Цели главы
Ознакомившись с этой главой, вы сможете:
1. Определить различие между интерактивными и более традиционными СМИ.
2. Объяснить, как работает Интернет в качестве инструмента осуществления деловых и маркетинговых коммуникаций.
3. Обсудить размещение рекламы в Интернете.
4. Обсудить размещение рекламы в e-mail.
5. Показать, как различные типы интерактивных и новых альтернативных СМИ изменяют характер воздействия рекламы.
eBay – это больше, чем просто аукцион в Интернете. Энергичная компания электронной коммерции создала крупнейший в мире онлайновый рынок – своего рода базар, на котором действуют индивидуальные покупатели и продавцы, – и изобрела новую форму осуществления бизнеса.
Она начиналась как организатор онлайнового блошиного рынка, т. е. как организатор продажи старья, накопившегося в чуланах и сараях, предлагая людям возможность избавиться от ненужный вещей для того, чтобы расчистить жизненное пространство. Затем она стала привлекать коллекционеров, ищущих товары конкретных марок и просто старые вещи, такие как зажигалки «Zippo», дозаторы «Pez», античные статуэтки, старые куклы, коробки из-под сигар и сувениры.
eBay начала свой бизнес в 1995 г., рассчитывая только на информацию, распространяемую своими клиентами, и не занималась рекламой вплоть до 2002 г. Вопреки традициям периода расцвета е-коммерции, когда доткомы тратили огромные средства на рекламу в престижных СМИ, например транслирующих матчи за Super Bowl, eBay постепенно двигалась вверх, рассчитывая лишь на свидетельства, распространяемые ее преданными клиентами.
Используя мелодию знаменитой песни «Мой путь» в исполнении Синатры, eBay начала свою рекламу на телевидении с усилий по созданию собственного бренда. В рекламном ролике «Используй eBay» был показан лысеющий Синатра, который пел на мотив этой песни новый текст, в котором рассказывалось о eBay и содержались шутливые строчки о традиционных розничных торговцах.
Цель рекламы состояла в том, чтобы представить eBay не как онлайновую барахолку, а как огромный современный рынок в Интернете. Кампания должна была также напомнить о развлекательной ценности eBay, о которой сама компания говорила как об «игровом аспекте процесса покупки». Бюджет этой кампании в $51,3 млн выглядел не слишком большим в сравнении с затратами на рекламу в прессе. Чуть более половины этой суммы – $28 млн – были потрачены на рекламу в журналах – и еще $15 млн – на рекламу на телевидении.
