Партизанский маркетинг проник даже в сферу политики. Перед президентскими выборами 2004 г. Бен Коэн, один из основателей Ben & Jerry’s Ice Cream, создал розовый фургон в виде копилки-свиньи, который тянул за собой фигуры двух копилок-поросят, установленных на прицепах. На большой свинье была надпись «Ирак – $200 млрд», а на поросятах – «Образование – $34 млрд» и «Борьба с бедностью и голодом – $10 млрд». Этот караван путешествовал по важнейшим с точки зрения исхода выборов штатам в сопровождении групп волонтеров.[182] Независимо от того, какие чувства вызывает у вас такая кампания, вам необходимо признать оригинальность данного способа привлечения внимания и распространения посланий.
Резюме
1. Назовите различия между интерактивными и более традиционными средствами распространения рекламы. Интерактивные средства предоставляют потребителю возможность взаимодействовать как с источником послания, так и с самим посланием. Традиционные средства распространения рекламы, такие как печатные и вещательные СМИ, не предусматривают диалога с их аудиторией. Интерактивные средства распространения рекламы могут использоваться и для предоставления, и для сбора информации. В их структуру входят корпоративные веб-сайты и онлайновые коммуникационные сети. Формы проявления внешней активности, такие как чат, блоги и средства поиска, также могут предоставлять информацию, влияющие на способ осуществления бизнеса.
2. Объясните, как Интернет обеспечивает основу для электронной коммерции и осуществления маркетинговых коммуникаций. Понятие электронной коммерции включает в себя все аппаратные средства, программное обеспечение и компьютерные ноу-хау, создающие платформу для деятельности компаний, продающих товары через Интернет, и для управления их коммуникационными системами.
3. Обсудите, как работает реклама в Интернете. Основная часть рекламы в Интернете осуществляется через новостные сайты, действующие в качестве электронных издателей (например, NYTimes.com, WSI.com и ESPN.com), а также через поисковые средства и провайдеров поисковых услуг (например, Goodle и Yahoo!). Рекламодатели размещают рекламу в Интернете через онлайновых провайдеров рекламных услуг (например, DoubleClick).
4. Объясните, как осуществляется реклама по e-mail. Реклама по e-mail осуществляется путем рассылки рекламных посланий по списку электронных адресов. Отправка незатребованных получателем e-mail называется спамом; спам обычно вызывает негативную реакцию получателей. Разрешительный маркетинг предусматривает получение согласия потребителей на включение их в список адресатов рассылки рекламных посланий.
5. Покажите, как иные формы интерактивных средств распространения рекламы и альтернативных новых медиасредств изменяют способы осуществления рекламной деятельности. Трудности, с которыми сталкиваются традиционные СМИ, стимулируют непрерывный поиск новых способов и средств охвата потребителей, в особенности молодых. Видеоигры, интернет-эпизоды, СМС-послания и партизанский маркетинг используются для создания новых форм коммуникаций. Новые медиасредства предоставляют также неизвестные ранее возможности получения новых типов личного опыта взаимодействия с брендом.
Кейс 10
BMW знает азбуку от «C to B»
Рекламодатели начинают понимать, что они должны осуществлять связи с потенциальными покупателями таким образом, чтобы не вызывать страхов по поводу нарушения тайны личной жизни или просто не раздражать их. Эта идея лежит в основе нового подхода к распространению информации в отрасли, получившего название «C to B» (от потребителя к бизнесу). Его суть состоит в создании рекламных посланий, которые бы потребители хотели видеть, с тем чтобы потребитель сам обращался к маркетеру, а не наоборот.
