Цена – это инструмент конкурентной борьбы, занимающий особое место в арсенале ритейлера. А один из главных страхов ритейлера – установить неправильную цену. Особая роль, которую играет цена в розничной торговле, привела к разработке множества различных стратегий ценообразования, и зачастую уровень цен является единственным параметром, отличающим друг от друга различные форматы магазинов.
Покупатели по-разному понимают выгодную сделку
Один из способов узнать, какие покупатели предпочитают какие виды ритейл-продвижения, – это установить, нравятся ли некоему одному типу покупателей все виды продвижения. Лихтенштейн и соавторы (1995) выяснили, что это не так. В ходе опроса покупателей местных минимаркетов они выявили восемь различных видов ритейл-маркетинга (скидки, «одна упаковка бесплатно», не связанные между собой подарки, специальные выкладки, снижение цены, конкурсы, распродажи и купоны). Затем они сравнили эти ответы с тем, воспользовались ли на самом деле покупатели соответствующими специальными предложениями или нет.
Они проверили, можно ли каким-либо образом сгруппировать покупателей. Например, разделить всех покупателей на две группы – активных и пассивных по отношению к промоакциям. Или же сгруппировать их на основе того, предпочитают ли они предложения, связанные со снижением цен, или же другие типы инициатив. Однако результаты показали, что лучшей моделью была та, в которой покупатели не группировались вообще. Попросту говоря, разные покупатели предпочитают разные виды продвижения. Те из них, кто любит купоны, необязательно любит и другие формы снижения цен.
Джейсон Карпентер и Маргерит Мур (2008) вслед за Лихтенштейном и соавторами продолжили изучать этот вопрос. Они исследовали, как социодемографические признаки коррелировали с готовностью покупателей участвовать в определенных видах ритейл-промоакций, не связанных со скидками. Среди указанных типов промоакций были подарки, конкурсы/лотереи, фильмы/музыка/спорт, специальные события и интерактивные дисплеи. Результаты показали, что женщины, молодые люди независимо от пола и члены больших семей считали такие промоакции более интересными и увлекательными и выражали бо́льшую готовность участвовать в них.
Ларош с соавторами (2003), а также Мартинес и Монтанер (2006) взяли за отправную точку гипотезу о том, что разные покупатели предпочитают различные типы маркетинговой деятельности. Таким образом, они попытались определить профили покупателей, чувствительных к ритейл-промоакциям, рекламным листовкам и купонам. Ларош и его коллеги сосредоточились на психологических характеристиках, которые могли бы объяснить склонность покупателей к использованию купонов или же специальных предложений типа «купите одну упаковку и получите вторую бесплатно». Однако мы начнем с обзора второго исследования, осуществленного Мартинесом и Монтанером.
Покупатели, чувствительные к ритейл-промоакциям
Результаты опросного исследования Мартинеса и Монтанера (2006) показали, что покупатели, наиболее чувствительные к ритейл-промоакциям: 1) более чувствительны к цене; 2) менее чувствительны к качеству; 3) любят шопинг; 4) любят пробовать новое; 5) менее лояльны бренду; 6) импульсивны; 7) уделяют больше времени планированию своих покупок; 8) имеют у себя дома больше пространства для хранения.
Любители рекламных листовок
То же исследование показало, что покупатели, читающие рекламные листовки, имеют следующие характеристики: 1) они чувствительны к цене, но не настолько, как любители магазинных промоакций; 2) они не пытаются себя выдать за ценителей высокого качества; 3) они любят ходить по магазинам, но опять же не настолько, как представители предыдущей группы; 4) их можно назвать знатоками рынка, которые стремятся знать и понимать рынок; 5) они в наибольшей степени планируют свои покупки.
