Чтобы находить ключики к умам людей, нужно знать мотивы их поступков. А мотивы их поступков – это либо потребности, либо эмоции и чувства. Потребности – это желание славы, жажда секса, потребность в безопасности и так далее. Эмоции – это злость, зависть, поиск счастья, ощущение выгоды и т. п.
Чтобы разбираться во всем этом, нам нужно будет изучить каждый из сегментов более подробно. Изучим – взглянете на людей совершенно иначе. Начнете видеть многое из того, что раньше ощущалось только на подсознательном уровне.
Потребности человека
Вы никогда не замечали, что одним для счастья нужен тазик пельменей и телевизор, а другие счастливы только в самовыражении: книгах, фильмах или научных работах? Именно потребности – лучший проектор истинного внутреннего мира человека. Он может скрывать свои пристрастия и ценности, но потребности выдают его с головой.
Согласно классической теории пирамиды Маслоу, все потребности делятся на 5 типов:
1. Первичные физиологические потребности: голод, жажда, секс, сон и прочие самые простые «низменные» потребности.
2. Потребности в безопасности и защите: желание комфорта, гарантии трудоустройства, безопасность семьи, собственности и здоровья, избавление от неудач, уверенность в завтрашнем дне и так далее.
3. Социальные потребности: потребности в общении, принадлежность к социальным группам, желание семьи и любви, совместная деятельность.
4. Потребности в признании: уважение со стороны других, признание достижений, карьерный рост, оценка со стороны других, повышение статуса.
5. Потребности в самовыражении: желание узнавать новое, творческое созидание, стремление оставить след в истории, стремление стать лучше, максимальное раскрытие потенциала.
Важное примечание: рост потребностей человека идет по нарастающей. То есть, когда человек удовлетворил физиологические потребности, появляются потребности второй группы: желание комфорта, стремление быть уверенным в завтрашнем дне. Удовлетворил и эти? Далее идет стремление укрепиться в социальной среде, сделать себя частью чего-то общего.
Причем важный момент – первые две ступени (физиология и безопасность) конечны. Их можно абсолютно удовлетворить. Следующие три – бесконечны. Чем больше идет удовлетворение, тем больше хочется.
Зачем нам все это знать? А затем, что, зная свою целевую аудиторию, мы можем четко попадать в конкретные потребности большинства наших читателей.
Скажем, знаете, почему большинство фрилансеров клюет на объявления «инфокоучей успешного успеха» по типу:
«Хочешь работать на берегу океана и зарабатывать по $ 2 000 в месяц?»
Да потому что эти стратеги неплохо знают свою целевую аудиторию. Они прекрасно понимают, что большинство только-только переступили на вторую ступень – потребность в комфорте, защите и безопасности. Именно там «живет» большая часть ЦА. Соответственно, именно этот призыв и будет работать лучше всего.
Для людей поопытнее, которые уже океанов наелись, можно что-то похитрее: «Хочешь стать частью мощной команды? Хочешь создавать новые тренды в IT-сфере?». Ага, она, третья ступень. На каждого карася – свои червячки.
Чтобы было совсем понятно, давайте я попробую подать одну и ту же идею, которая будет работать для всех 5 ступеней. Как и всегда, до жути утрировано, но смысл, уверен, поймете.
Итак, идея: выпуск книги о копирайтинге
Заголовок для 1-й ступени:
Напиши книгу о копирайтинге, чтобы больше ни дня не работать! Ты спишь – комиссионные капают.
Заголовок для 2-й ступени:
Хочешь обеспечить будущее своей семьи? Издай книгу – пусть она работает на вас и ваши желания!
Заголовок для 3-й ступени:
Хочешь свою команду? Издай книгу – притяни на свою сторону лучших авторов!
Заголовок для 4-й ступени:
Хочешь заявить о себе на весь Рунет? Издай книгу о копирайтинге: стань гуру, которого знают все!
Заголовок для 5-й ступени:
Хочешь помочь другим и оставить след в истории? Издай книгу о копирайтинге, которая создаст тысячи успешных карьер!
Так все это и работает. Когда во втором разделе мы научимся определять целевую аудиторию, можно будет точечно с ней работать, предлагая ей самые «цепляющие» триггеры в виде конкретных потребностей. И хотя обычно целевая аудитория бизнесу и личным брендам более-менее известна, точная калибровка не помешает.
