Берне и соавторы (2001) предприняли попытку протестировать в рамках одного исследования большое количество переменных в качестве потенциальных атрибутов экономного покупателя. В данном случае под «экономным» понимался покупатель, который целенаправленно ищет информацию о ценах и сравнивает цены.
Исследователи протестировали следующие переменные: экономические факторы (например, «Цены на этот товар сильно колеблются»), ограниченные возможности (например, «Мне всегда не хватает времени»), осведомленность (например, «Я уже знаю, что дешево, а что нет»), демографические факторы (например, возраст). Всего в опросе участвовало 196 испанских потребителей.
Результаты показали, что наиболее активно информацию о ценах искали те покупатели, которые уже считали себя хорошо осведомленными в этом плане. Возраст также показал положительную корреляцию с ориентированностью на поиск ценовой информации. Другими словами, это исследование показало, что нацеленность на активный поиск информации о ценах и ее сравнение является скорее привычкой, чем поведенческой моделью, которую покупатели могут, так сказать, включать и выключать по своему желанию.
Какой информацией располагают покупатели?
Опираясь на данные анкетного опроса 400 покупателей, живущих на Манхэттене, Кришнан и соавторы (1991) проанализировали имеющиеся у покупателей представления в отношении промоакций, а также характеристики, отличающие экономически-осведомленных покупателей. Вопросы анкеты касались промоакций в одном магазине в одной товарной категории, такой как газированные напитки. Анкеты распространялись среди жителей района в непосредственной близости от магазина.
В средней колонке таблицы 11.6 приведена доля правильных ответов, данных «осведомленными» респондентами, т. е. теми респондентами, которые считали себя хорошо осведомленными о ценах и проводимых в магазине промоакциях.
Таблица 11.6. Характеристики различных групп покупателей и их осведомленность о промоакциях
Как и другие исследования, рассмотренные в этом разделе, это исследование также показало, что любители скидок, а также любители читать рекламные листовки действительно демонстрируют лучшую информированность в данном вопросе, дав большее количество правильных ответов. Общей характеристикой этих групп покупателей является более старший возраст.
Также стоит отметить, что более молодые люди, люди с большими семьями и женщины считали, что они хорошо осведомлены о частоте проведения промоакций и специальных ценах. Однако это была всего лишь субъективная оценка. В таблице 11.6 мы видим, как обстоит дело с объективными знаниями. Люди более старшего возраста чаще давали правильные ответы, чем люди более молодого возраста. Тот факт, что члены больших семей также склонны переоценивать свои знания, кажется вполне релевантным, поскольку покупатели с детьми часто являются целевой группой для дисконтных игроков.
Исследователи также отмечают, что покупатели были склонны недооценивать частоту промоакций для тех торговых марок, где промоакции проводились часто, и, наоборот, переоценивать частоту промоакций для тех торговых марок, где промоакции использовались редко. Это типичный психологический феномен, связанный со стремлением людей усреднять значения.
Покупатели с аналитическим складом ума не ведутся на уловки ритейлеров
Многие из исследований, представленных в разделе о психологии восприятия цены (в первую очередь под заголовком «Анализ роста продаж в связи с промоакциями»), были посвящены тому, как можно повлиять на восприятие цены покупателями. В одних случаях цель такого влияния может состоять в том, чтобы помочь покупателю осознать, что большая скидка действительно означает большую скидку, а это, разумеется, играет на руку самому покупателю. В других случаях цель может состоять в том, чтобы при помощи скидки соблазнить покупателя на покупку данного товара, что, безусловно, больше играет на руку ритейлеру, чем покупателю.
Инман, Макалистер и Хойер (1990) решили узнать, какие личностные характеристики позволяют объяснить, почему одни покупатели «ведутся» на попытки ритейлеров представить свои цены дешевле, чем они есть на самом деле, тогда как другие нет. В качестве основной переменной исследователи взяли такую ключевую персональную черту, как спонтанный интерес человека к анализу своего окружения. За две недели до самого эксперимента всех 155 респондентов попросили заполнить анкеты, позволявшие оценить их с точки зрения указанной личностной характеристики.
