Глава 6. Поздравляю, шарик, ты балбес!
Как использовать репутационные ошибки конкурентов
Когда конкуренты ошибаются, этим можно и нужно пользоваться. Просчеты соперников – настоящий подарок, который позволит безбилетником заскочить в поезд и укрепить вашу репутацию за чужой счет. Главное – рассчитать удачный момент. Основные правила работы над чужими ошибками:
✓ постоянный мониторинг репутационного фона конкурентов
✓ отслеживание громких информационных поводов в СМИ
✓ изучение отзывов об услугах и сервисе соперников
✓ разработка локальных стратегий ситуационного маркетинга.
Посмотрите на компании, которые постоянно соперничают друг с другом. В историях противостояния вроде «Coca-Cola против Pepsi», «McDonald’s против Burger King» или «Samsung против Apple» подобные эпизоды происходят постоянно. Они помогают привлечь внимание к бренду, становятся темой для обсуждения в социальных сетях. Часто компании намеренно используют имиджевую драку, чтобы построить собственный образ.
Анализ поможет понять:
✓ что потребителям нравится в продукции конкурентов
✓ есть ли у них проблемы с сервисом или дополнительными услугами
✓ что вызывает у покупателей раздражение.
Создавайте контент для клиентов, которые морально подготовлены к смене бренда. Если пользователь социальной сети выражает недовольство услугами конкурента, предложите ему альтернативу и подчеркните, что с вашей-то компанией таких проблем точно не возникнет.
Наращиваем позитив
Ситуативный маркетинг можно использовать, даже если ошибку допустили не ваши прямые конкуренты, а компания, работающая в смежной сфере. Главное, чтобы повод оказался достаточно громким. Хайп никто не любит, но все им пользуются. Хороший пример из 2019 года, когда возможностей и поводов летать в другие страны у людей было куда больше, чем в 2020.
Компания «Аэрофлот» отказалась пустить кота пассажира в салон из-за большого веса. Пассажир отказался сдавать питомца в багажное отделение. Он перерегистрировался с помощью друзей, на время взвешивания заменив кота более легкой кошкой. В результате хозяин и кот в салоне успешно долетели до Владивостока, о чем хозяин и написал в Facebook. «Аэрофлот» такая предприимчивость не порадовала, и компания лишила пассажира всех накопленных миль, чем вызвала поток негатива от пользователей.
