В большинстве реклам функцию привлечения внимания выполняют преимущественно визуальные образы. Дизайнеры выяснили, что картинка в печатной рекламе привлекает внимание в два раза большего числа читателей, чем заголовок. Кроме того, чем больше размер иллюстрации, тем больше внимание потребителей привлекает реклама. Рекламные послания с визуальными изображениями вовлекают большее число потребителей в прочтение основного текста рекламы; привлеченное ими первоначальное внимание с большей вероятностью трансформируется в устойчивый интерес.
Принцип. Основная функция визуального образа в рекламе заключается в привлечении внимания.
Люди не только замечают визуальные образы в рекламе, но и лучше запоминают рекламные послания с рисунками и фотографиями, чем просто состоящие из одного текста. Фактор правдоподобия и повышенный интерес, вызываемый иллюстрированными историями, также являются причинами, по которым зрительные образы так хорошо сохраняются в памяти. Примером интригующей истории, рассказанной с помощью визуальных образов, является проведенная в Англии рекламная кампания Volkswagen, выигравшая звание «Best of Show» на конкурсе One Show. В ней использовался 30-секундный рекламный ролик, в котором с мягким юмором обыгрывалась новость о низкой цене машины «VW Polo». Боб Барри из агентства Fallon, являвшийся в то время президентом The One Club («Ассоциации творческих работников рекламной индустрии»), объяснял, что это, возможно, был самый спокойный и неброский ролик, представленный на конкурс. Его сюжет был простым: за кухонным столом сидит женщина и, мучаясь от икоты, просматривает газету. Но как только она видит в газете рекламное сообщение о «поразительно низкой цене» «VW Polo», ее икота мгновенно прекращается.[222]
IBM использует изображения цыпленка и разбитого яйца для того, чтобы продемонстрировать миниатюрность нового привода жесткого диска.
Внимание, интерес, запоминаемость, правдоподобие – все эти факторы помогают объяснить визуальное воздействие рекламных посланий, таких как реклама Handgun Control. Арт-директор этой pro bono кампании (т. е. кампании, в которой все услуги, а также рекламное время и пространство оплачиваются за счет пожертвований) объяснял, что ее цель заключается в том, чтобы не допустить попадания оружия в руки детей. Обратите внимание на впечатляющие зрительные образы и на то, как их воздействие подкрепляется словами.
Арт-директор
Арт-директор несет основную ответственность за обеспечение визуального воздействия рекламы. Он отвечает также за графический образ рекламы, как печатной, так и телевизионной, и за то, как она сообщает о достоинствах товара, о создаваемом им настроении и его психологической привлекательности. В частности, арт-директор принимает решение о том, следует ли использовать рисунок или фотографию в печатной рекламе, игровой или анимационный ролик в телевизионной рекламе и какой художественный стиль подойдет рекламе наилучшим образом. Он также является специалистом по графическому дизайну рекламы, в том числе по рисунку, фотографии и технологии печати, по использованию цвета и программ компьютерной графики. Хотя арт-директор обычно разрабатывает общий дизайн рекламы, он редко занимается его практическим воплощением. Например, если ему требуются графические иллюстрации, он поручает эту работу художнику. Визуальные образы, используемые в печатной и онлайновой рекламе, часто представляют собой клипарты – иллюстрированные вставки, взятые из библиотеки стандартных графических фрагментов. Эти фрагменты не подпадают под действие Закона о защите авторских прав и могут быть получены за плату у специализированных дизайнерских фирм.
Одна из самых трудных задач, которую приходится решать арт-директору и всем членам творческой группы, заключается в трансформировании концепции в конкретные слова и образы. В процессе мозгового штурма и копирайтер, и арт-директор занимаются визуализацией концепции, т. е. выработкой представления о том, как может выглядеть готовая реклама.
Помимо создания рекламы арт-директор может также заниматься разработкой логотипа бренда или компании, мерчандайзинговых материалов, интерьеров магазинов или офисов, а также других аспектов визуального представления бренда, таких как пластиковые мешки для покупок, внешний вид транспорта для доставки фирменных товаров и униформа служащих корпорации. Логотип, т. е. графический символ, используемый для мгновенной идентификации бренда или компании, является интересным дизайнерским проектом, так как в нем могут использоваться буквенные изображения, иллюстрации и символы для создания характерного запоминаемого образа, как, например, в логотипе Falling Rock. Вспомните также о курсиве, используемом Coca-Cola, прописных печатных буквах, используемых IBM, и о раскрашенном во все цвета радуги яблоке на компьютерах Apple.
Кампания «Handgun Control», организованная на добровольные пожертвования населения, стала откликом на выстрелы, прозвучавшие в одной из американских школ. Крис Хатчинсон, арт-директор агентства Weiden + Kennedy, объясняет: «Опасность того, что дети смогут убивать других детей из огнестрельного оружия, является вполне реальной, и мы хотели подчеркнуть весь ужас подобной перспективы. Использованные нами изображения – игрушки и орудия насилия – должны вызывать потрясение у всех, кто увидит эту рекламу».
