12.3. Решение
12.3.1. Методы поддержки принятия решений
К услугам применимы такие методы, как ценообразование «издержки плюс», анализ безубыточности и конкурентно-ориентированное ценообразование. Методу «издержки плюс» присуще особое свойство: расходы на услугу не всегда можно достоверно оценить заранее вследствие интеграции клиентских ресурсов. Поэтому есть услуги (например, договор с мастером), которые начинаются с оценки затрат. Эти оценки могут в результате стать обязывающим договором, и в этом случае поставщик услуги берет на себя весь риск перерасхода. Оценка затрат может не носить обязывающего характера при условии договоренности о том, что она будет скорректирована позднее, чтобы в счет были включены фактически понесенные издержки.
При использовании анализа безубыточности услуг значение имеет соотношение постоянных и переменных издержек. На рис. 12.2 показаны типовые структуры трех категорий услуг. Предположим, что постоянные издержки на капиталоемкую услугу равны $200, цена $2. Переменные удельные затраты равны нулю. Получаем объем безубыточности 100. Справа от этого показателя прибыль резко возрастает, потому что кривая затрат постоянна. Для техноемкой услуги возьмем постоянные затраты $100, переменные удельные затраты $1. Объем безубыточности при данном сценарии также 100 единиц. Однако рост объема за пределами точки безубыточности дает гораздо меньшее повышение прибыли, чем в случае капиталоемкой услуги.
Для трудоемкой услуги с постоянными затратами $50 и переменными удельными затратами $1,33 точка безубыточности при цене $2 уже будет достигнута при объеме 75 единиц. Повышение прибыли после точки безубыточности, однако, намного меньше. При каждой дополнительной единице объема прибыль растет на $2 для капиталоемкой услуги, на $1 для техноемкой и всего на 67 центов для трудоемкой.
Рис. 12.2. Объемы безубыточности и влияние на прибыль для разных видов услуг
Из-за этих различий загрузка мощностей в случае капиталоемких услуг – необычайно важный вопрос. Максимальная загрузка мощностей по наивысшей цене – задача управления доходами или прибылью, о чем мы подробно поговорим дальше.
Анализ безубыточности часто применяется как средство поддержки принятия решений в туристическом и образовательном секторах. Например, автобусная компания должна рассчитать, сколько понадобится продать мест, чтобы выйти на безубыточность. Для этого компания изучает разные цены и выбирает ту, при которой выше всего вероятность превышения точки безубыточности. В некоторых случаях туроператор оставляет за собой право отменить поездку, если не удастся набрать минимального количества клиентов. То же относится и к семинарам.
Конкурентно-ориентированное ценообразование также часто применяется в сфере услуг. Для множества услуг цена назначается на почасовой основе, и провайдеры часто ориентируются на цены конкурентов. Это применимо и к ценам на количественной основе, например, парикмахерским услугам. Многие салоны размещают рядом с ценами визуальную информацию. При этом конкурентам легче сравнивать цены и использовать их как ориентир в собственном ценообразовании. Но этот подход так же не свободен от критики применительно к услугам, как и к материальным товарам.
12.3.2. Дифференциация цен на услуги
Самый важный специфический аспект ценообразования услуг – это дифференциация цен. Основная идея ценовой дифференциации состоит в том, что, так как у клиентов разная готовность платить, этим можно воспользоваться, применив дифференцированные цены. Услуги открывают многообещающие возможности относительно всех видов дифференциации цен и сложных ценовых структур.
12.3.2.1. Ценовая дифференциация исходя из времени
Примеры подобной дифференциации можно встретить в таких секторах, как личный транспорт, гостиницы, отдых, паркинги и гаражи, рестораны, телефония, энергоснабжение и кинотеатры. Ценовая дифференциация по времени отражает разные ценовые эластичности клиентов в разные периоды времени. Поскольку эти услуги невосполнимы (их нельзя хранить), арбитраж в долгосрочном масштабе невозможен. Однако клиент может отложить или сдвинуть по времени спрос. Это значит, что цена в конкретный период времени может влиять на спрос в другое время. Как правило, это замещающее отношение. Здесь перекрестная ценовая эластичность между периодами времени положительная. В структурном плане эта проблема идентична назначению цен на линейку продуктов. Здесь применимы те выводы, которые мы сформулировали в главе 6 по данной теме.
