Инструменты рассказчика
Шульц изучал коммуникацию и ораторское мастерство, когда учился в университете Северного Мичигана и узнал о роли, которую играют истории в объединении сотрудников компании вокруг общей цели. Он использовал историю о поездке в Италию, чтобы воплотить свою мечту в жизнь. В видении Шульца Starbucks мог стать «третьим местом между домом и работой». История о его поездке в Италию наполняет чувственными подробностями: внешний вид завершенного образа и ощущение от него.
Шульц так часто рассказывает историю об Италии, последовательно воспроизводя ее детали, что она стала частью фольклора Starbucks. Вот он дает интервью программе «Великие нарушители спокойствия» на Блумберг-ТВ. Обратите внимание, как она похожа на историю, которую он рассказывал Опре:
«Через год после прихода в компанию я впервые поехал в Италию. Там невозможно пройти по любой улице любого крупного или маленького города, так чтобы не наткнуться на кофейню и не ощутить особое чувство общности, любви и театра, окружающее эспрессо. Это заставило меня осознать, что Starbucks находится в неверном сегменте кофейного бизнеса. Истинный бизнес и возможности заключались в объединении этого напитка с чувством предназначения и ощущением общности в торговой точке» [5].
Для того чтобы рассказать историю происхождения, предысторию Starbucks, Шульцу требуется всего 30 секунд. Она сыграла критически важную роль в успехе бренда, потому что в 1987 году лишь немногие в Америке слышали о кофе латте. Люди не вполне понимали, что делать с концепцией «третьего места». Даже изначальные основатели Starbucks поначалу отвергли идею Шульца. Он ушел из компании на два года и открыл собственную итальянскую кофейню (основатели, столкнувшись с финансовыми трудностями, снова обратились к Шульцу и в 1987 году, продали ему Starbucks за 3,8 миллиона долларов).
Только тогда Говард получил шанс в полной мере реализовать свое видение, создать приключение, в процессе которого люди приходили бы в торговую точку наслаждаться кофе и беседой, а не просто покупать зерна. В следующем же году, когда, по словам Шульца, «щедрость работодателя безнадежно вышла из моды», Starbucks стала одной из немногих компаний, охватившей планом обеспечения медицинскими услугами всех сотрудников, даже тех, которые работали неполный рабочий день. Что двигало Шульцем тогда и сейчас? Он часто вслух формулирует эту идею: обращайтесь с сотрудниками по-доброму. В ответ они вознаграждают вас верной службой и лояльностью. И вообще, так поступать правильно.
И вновь мы возвращаемся к теме скромного начала в личной истории некоторых лучших рассказчиков нашего мира. Шульц сознает, что, если покупатели смогут увидеть себя в его личной истории, они будут испытывать более сильное чувство родства с рассказчиком и его брендом.
«Я хочу вдохновлять людей осуществлять свои мечты, – говорит Шульц. – У меня самое что ни на есть простое происхождение, я не родился с серебряной ложкой во рту, у меня не было ни родословной, ни мудрых наставников с младых ногтей. Я осмелился мечтать масштабно. Убежден, что большинство людей смогут добиться того, о чем мечтают, и даже большего, если не утратят решимость продолжать попытки» [6].
Аутентичные истории создают между людьми глубокие, значимые связи
Истории о происхождении оформляют идеи и концепции, превращая их в богатое, полное чувственных ощущений полотно, которое помогает слушателям надежнее усвоить основную мысль. Нейробиологи только-только начинают открывать то, что руководители вроде Говарда Шульца понимают интуитивно: истории соединяют двух людей глубокой значимой связью.
