Вероятно, вы уже знакомы с концепцией маркетинговой воронки, или воронки продаж. В рамках этой модели вы стараетесь генерировать максимум лидов вверху, на широком краю воронки, чтобы на выходе получить определенное число клиентов благодаря более тесной и содержательной работе с ними. Когда речь заходит о малом бизнесе, эта концепция становится неполной, поскольку в ней не нашла отражения идея того, как вы могли бы взаимодействовать с клиентами после того, как подвели их к принятию решения о покупке.
Перевернутая маркетинговая воронка – маркетинговые «песочные часы»
Самая серьезная возможность реального роста для большинства компаний заключается в том, чтобы продавать больше продуктов текущим клиентам, а также получать от них рекомендации. Концепция маркетинговых «песочных часов» основывается на идее вовлечения предполагаемых клиентов в вашу маркетинговую деятельность и добавляет намерение расширить спектр возможных продуктов – отсюда и название. Этот подход потребует от вас создания специфической серии маркетинговых ходов и предложений, которые должны отвечать следующим целям:
• автоматически определять потенциальных клиентов;
• получить их разрешение на предложение ваших продуктов;
• предлагать низкий входной барьер или пробный период использования;
• предлагать при покупке больше, чем было обещано;
• побуждать клиента перейти к другим предлагаемым вами возможностям или услугам;
• генерировать рекомендации и отзывы в формате «сарафанного радио».
Когда вы соотнесете мое определение маркетинга – «сделать так, чтобы тот, у кого есть потребность в вашем продукте, узнал о вас, чтобы вы ему понравились и чтобы он начал вам доверять» – с целенаправленными действиями по превращению «узнал», «понравились» и «начал доверять» в «попробовал», «купил», «купил повторно» и «рекомендовал», вы получите всю логическую цепочку от первоначального знакомства до этапа, когда клиент становится рекомендателем.
Главное – систематически создавать точки контакта, процессы и предложения продуктов для каждого из этих семи этапов «песочных часов».
1. «Узнал» – ваша реклама, публикации и адресные лиды.
2. «Понравились» – ваш сайт, приемная, страницы в социальных сетях, электронная информационная рассылка.
3. «Начал доверять» – ваш маркетинг-кит[28], материалы с описанием решения проблемы целевой аудитории, продающие презентации.
4. «Попробовал» – вебинары, ознакомительные демонстрации продукта, учебные и образовательные мероприятия – центр «песочных часов».
5. «Купил» – исполнение, набор материалов для нового клиента, доставка, финансовые обязательства.
6. «Купил повторно» – постпродажный опрос клиентов, предложения по кросс-продажам[29], ежеквартальные мероприятия.
