2. Анализ рынка
• Каковы особенности вашего рынка: емкость, перспективы роста, сегменты, география, стадия жизненного цикла?
• Каковы факторы конкурентоспособности? Качество, цена, реклама, исследования и разработки, сервис?
3. Анализ конкурентной ситуации
• В чем сильна ваша компания? В чем слаба?
• Каково ваше положение на рынке? Каковы объемы продаж, доля рынка, репутация, показатели деятельности в ретроспективе?
• Какими ресурсами вы располагаете? Отношения в отрасли, торговые агенты, наличные средства, технология, патенты, исследования и разработки?
• Чья доля на рынке растет, а чья сокращается?
• Что умеют хорошо делать конкуренты?
• Сравните свои ресурсы с ресурсами конкурентов.
• Каковы входные барьеры?
• Каковы ваши цели и стратегия?
• Имеется ли у вас какой-либо план действий в непредвиденных обстоятельствах?
• Каковы ваши ближайшие и перспективные планы и цели?
4. Комплекс маркетинга
• Кто ваш целевой потребитель?
• Продукт – как он согласуется с другими вашими продуктами? Дифференциация, жизненный цикл, восприятие продукта, упаковка, особенности.
• Место продажи – каким образом лучше всего охватить целевой сегмент? Экономика каналов сбыта; схема каналов сбыта.
• Эксклюзивный, селективный или интенсивный сбыт? Как метод сбыта согласуется с продуктом?
• Кто обладает властью в канале сбыта?
• Как мотивировать участников канала сбыта?
• Продвижение продукта – каков процесс совершения покупки? Как средства, выделенные на продвижение, увязаны с формированием покупательского поведения?
• Какую стратегию – проталкивания продукта или привлечения покупателя – вы используете?
• СМИ – тип, измерение эффективности, сообщение для потребителей.
• Стимулирование дилеров.
• Стимулирование сбыта на уровне потребителей – купоны, конкурсы.
• Цена – какова стратегия ценообразования? Какой метод – «снятия сливок» или ценообразования, обеспечивающего проникновение на рынок, – вы используете?
• К чему вы стремитесь – к увеличению объемов продаж или к получению прибыли?
• Используете ли вы метод ценообразования по формуле «средние издержки плюс прибыль» или с учетом покупательского восприятия?
• Как цена соотносится с рынком, его емкостью, жизненным циклом продукта, конкурентной ситуацией?
5. Оценка экономических параметров
• Точка самоокупаемости в единицах продукта.
• Постоянные издержки / (Продажная цена – Переменные издержки). Включите постоянные издержки на маркетинг мероприятиями и продвижение продукта в постоянный бюджет!
• Соотнесите точку самоокупаемости с емкостью релевантного рынка.
• Каков период окупаемости? Исключите невозвратные издержки!
• Все ли цели обоснованны? Достижимы?
Ключевые понятия
7 этапов разработки стратегии маркетинга:
1. Анализ потребителей.
2. Анализ рынка.
3. Анализ конкурентной ситуации.
4. Анализ каналов сбыта.
5. Планирование комплекса маркетинга.
6. Определение экономических параметров.
7. Пересмотр плана.
• Категории потребностей – все возможные варианты использования продукта или услуги.
• Процесс совершения покупки – все этапы на пути к совершению покупки.
• Вовлеченность – значение продукта для потребителя.
• Переменные сегментации – классификация населения для определения прибыльного целевого сегмента.
• Релевантный рынок – часть рынка, которая заинтересована в вашем продукте.
• Жизненный цикл продукта – цикл жизни продукта от появления до полного устаревания (и возможного второго рождения).
• Анализ SWOT — анализ преимуществ, слабостей, возможностей и угроз, в том числе со стороны конкурентов.
• Построение карт восприятия – представление вашего и конкурентных продуктов в виде схемы с множеством переменных.
• Математика маржи в цепочке сбыта – каждое звено в цепочке сбыта устанавливает надбавку к продажной цене, запрашиваемой со звена следующего уровня.
• Комплекс маркетинга «4P» – продукт, место продажи, продвижение и цена.
