17. Джерри Делла Фемина и культ рекламной личности[29]
Sopkin C. What a Tough Young Kid with Fegataccio Can Do on Madison Avenue // New York Times Magazine. 1969. January 26.
В воскресенье 28 января 1969 года читатели New York Times узнали (большинство впервые) о молодом человеке, который в деловых кругах Манхэттена уже слыл легендой. «В кресле развалясь сидел новый креативный руководитель рекламного агентства Ted Bates & Co. — Джерри Делла Фемина собственной персоной, 30 лет от роду, чудо-специалист из Бруклина с зарплатой 50 тысяч долларов в год, нанятый, чтобы придать новый блеск имиджу агентства». Журналист Чарльз Сопкин описал мозговой штурм для нового клиента, «японского производителя электроники» под названием Panasonic. Это был первый день работы Делла Фемины; со всех сторон его окружали аккаунт-менеджеры, арт-директора и копирайтеры, ожидающие его указаний. Наконец он прочистил горло. «Придумал! Как насчет такого заголовка: ‘От тех замечательных ребят, что подарили вам Перл-Харбор’?»
Непочтительность вызвала предсказуемое беспокойство у его новых коллег-пуритан. Воцарилось «гнетущее молчание», и «один из аккаунт-менеджеров выронил трубку». Да и многие читатели Times, уверен, тоже выронили трубки. Учитывая, что со времен японской агрессии минуло не более 25 лет, а главами многих семейств были ветераны Второй мировой, острота вышла столь же забавной, сколь и шокирующей.
Но так или иначе, сигнал был послан в эфир: вот он, новичок. Именно этого Джерри Делла Фемина и добивался.
Вслед за той самой статьей в Times, на следующий год вышла книга с тем же названием, что и предлагаемая рекламная кампания (которая, конечно, никогда не проводилась), — From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbor: Front-Line Dispatches from the Advertising War.
Della Femina J., Sopkin C. ed. From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbor: Front-Line Dispatches from the Advertising War. New York: Simon & Schuster, 1970.
Воспроизводится с разрешения Pocket Books, a division of Simon & Schuster, Inc. Все права защищены.
В степенном мире рекламы Джерри Делла Фемина был новым явлением — личностью собственного изготовления. Ярких персонажей в рекламном мире всегда хватало. Дэвид Огилви, один из двух отцов творческой революции 1960-х, был известен тем, что ходил на работу в длинном черном плаще с алой подкладкой, а на официальные мероприятия облачался в килт, но Огилви был родом из Шотландии и управлял своим агентством. Более типичный представитель — Билл Бернбах, американский коллега Огилви: тихий, сдержанный в одежде и манерах. В целом же в рекламном бизнесе доминировали благородные представители американского истеблишмента, такие как руководитель Делла Фемины — холодный легендарный Тед Бейтс, выпускник Академии Филлипса и Йеля (1924 год).
А Джерри Делла Фемина был никем, крутым парнем из итальянской семьи, выросшим на Авеню-U в бруклинском районе Грейвсенд. Он проложил путь к своей первой работе, неделями рассылая образцы, подписанные только его инициалами, чтобы затем триумфально объявиться в дверях агентства, провозгласив: «Я — Д. Д. Ф.». Он сразу приступил к работе, создавая не только рекламу, но и свой образ. «Даже в нежном возрасте 26 лет, — сообщает его будущий личный секретарь Сопкин, — он с поразительной ясностью, присущей парню с улицы, понимал, что рекламная индустрия кормится сплетнями. Он чувствовал, что многие люди, работающие в рекламе, проводят жизнь в тихом отчаянии и всякое отклонение от привычного поведения обязательно привлечет внимание». Именно так он и поступал, переходя с одной работы на другую, в дополнение к ярким заголовкам создавая себе репутацию личности, жаждущей внимания. Он придумал заголовок «Какая самая уродливая часть вашего тела?» для товара под названием Pretty Feet, предназначенного для женщин; «У тебя ширинка расстегнута», с Чарли Брауном в виде пристыженного питчера, для застежек-молний Talon; и незабвенное рекламное объявление для издательства McGraw-Hill «Прежде чем Гитлеру удалось убить шесть миллионов евреев, ему пришлось сжечь шесть миллионов книг».
