Сегодня программы повышения лояльности ассоциируются с частым осуществлением потребителями определенных действий. Клубы постоянных пассажиров, организуемые авиакомпаниями, являются моделью для современных программ длительного взаимодействия с потребителями. Они предлагают различные вознаграждения, включая места в первом классе, бесплатные билеты и премии с учетом количества миль, которые налетали пассажиры. Такие длительные программы работают в условиях высокой конкуренции, когда потребителю бывает трудно понять реальные различия между брендами. Например, у компании TGI Friday’s есть программа «Frequent Friday’s», в которой участвует несколько миллионов человек. Участник программы получает 10 очков за каждый доллар, потраченный в ресторанах этой сети. Бонусы включают 500 зарегистрированных очков и удвоенные, утроенные и шестикратно умноженные очки за специальное стимулирование. Участники, набравшие 1250 очков, получают бесплатный аперитив, а набравшие 5750 очков – обеденный сертификат на сумму $15.
Эти программы могут быть полезны при сборе информации для баз данных. Например, при регистрации участников программы «Frequent Friday’s» записываются имя, адрес, номер телефона, дата рождения и средняя частота посещений. В базы также могут быть занесены сведения о месте нахождения ресторана, времени посещения, стоимости заказа и перечне заказанных блюд. Затем маркетеры могут использовать эту информацию для более точного нацеливания на потребителей с помощью рекламных и стимулирующих материалов.
Программы партнерства
Еще одним инструментом стимулирования являются программы партнерства. Совместный маркетинг осуществляется там, где производитель разрабатывает программы маркетинговых коммуникаций вместе со своими основными розничными продавцами, а не для них. В случае надлежащего осуществления эти программы укрепляют отношения между производителем и розничными продавцами. Программы совместного маркетинга обычно предусматривают учет стиля жизни и покупательских привычек потребителей, проживающих на территории, которая обслуживается конкретным магазином. Партнерство означает, что производитель и розничный торговец совместно используют рекламу и меры по стимулированию сбыта к взаимной выгоде. Например, Procter & Gamble совместно с Wal-Mart могли бы разрабатывать сообщения о специальных ценах на новые чистящие средства P&G и направлять эти сообщения покупателям Wal-Mart.
Совместный брендинг. Политика совместного брендинга предполагает, что две компании объединяют усилия для предложения товара. Примером совместного брендинга может служить деятельность American Airlines, разместившей свой логотип на карты Citibank Visa и награждавшей владельцев этих карт дополнительными премиальными очками. Обе компании в равной степени представлены в дизайне продукта и материалах для стимулирования.
Лицензирование. Охраняемые законом права на индивидуальные особенности бренда, такие как логотип, символ и фирменные персонажи должны переуступаться только на основе лицензионного соглашения. Такой юридический контракт предоставит другой компании законные права на использование индивидуальных характеристик бренда. В результате компания, имеющая сложившийся бренд, передаст его «в аренду» другим компаниям, т. е. позволит им использовать свой логотип на их продуктах и в их рекламе. Например, такие торговые марки модной одежды, как «Gucci», «Yves St.» «Laurent» и «Pierre Cardin», были переданы по лицензии для использования на самых разных предметах, начиная от модных аксессуаров и кончая солнцезащитными очками, галстуками, бельем и сумками. PGA Tour – это бренд турнира по гольфу, который стал хорошо известен благодаря тщательно разработанной комплексной маркетинговой кампании. Charles Schwab, финансово-инвестиционная компания, использовала логотип PGA Tour в качестве одного из элементов своей рекламы. Это позволило компании ассоциировать свой бренд с соревнованиями по гольфу, которые вызывают большой интерес и множество позитивных ассоциаций у ее целевой аудитории.
PGA продал лицензию на использование своего логотипа другим рекламодателям, которые хотят ассоциировать себя с PGA Tour и его аудиторией.
Связывание. Еще одной разновидностью совместного маркетинга являются программы связывания, которые служат эффективными стратегиями для компаний, использующих ассоциации между взаимно дополняющими друг друга брендами к выгоде каждого из этих брендов. Например, Doritos может организовать совместное продвижение своей продукции с кетчупом «Pace»; при этом бутылки с кетчупом будут располагаться на полках, находящихся рядом с полками, на которых располагаются пакеты с чипсами. Цель такого подхода заключается в стимулировании импульсивных покупок. Реклама в этом случае разрабатывается таким образом, чтобы связать два продукта и чтобы компании-спонсоры поделили между собой рекламные издержки. Крупнейшие сделки по связыванию заключаются вокруг новых фильмов и других развлекательных мероприятий. Например, показ фильмов цикла «Властелин колец» сопровождался реализацией глобальной маркетинговой программы компании Burger King почти в 10 000 ресторанах этой сети, где игрушки в образе персонажей фильмов продавались молодым посетителям или предоставлялись им в качестве подарков. Пример необычного связывания дала компания Victoria’s Secret при выводе на рынок коллекции одежды «Rock Angel Collection» в стиле «плохая девчонка»: топ-модели, одетые в костюмы и платья из этой коллекции, прибыли в один из универмагов Манхеттена на мотоциклах «Harley Davidson».[264]
