новое чудо-лекарство поименно. Когда были проведены клинические испытания Либриума, в Roche с энтузиазмом сделали вывод, что этот препарат способен лечить ошеломительно широкий спектр заболеваний[348]. Тревожность. Депрессию. Фобии. Навязчивые мысли. Даже алкоголизм! С каждым новым «показанием» потенциальный рынок Либриума расширялся. Но если он может стать фармацевтическим средством для людских масс, то как Артуру Саклеру и его команде в «Макадамсе» спланировать кампанию, которая до них достучится?
Перед ними стояло первое препятствие: в тот период нормативные правила FDA[349] запрещали[350] фармацевтическим компаниям рекламировать свою продукцию напрямую покупателям. Но, как было известно Артуру, способов дотянуться до широкой публики много. В апреле 1960 года журнал «Лайф» опубликовал статью[351] под заголовком «Новый способ успокоить кошку». Статья была дополнена двумя фотографиями рыси, сделанными в зоопарке Сан-Диего. На одной рысь свирепо щерилась и скалила клыки. На другой она выглядела безмятежной и добродушной. Более того, казалось, будто она нюхает цветочек. Статья объясняла, что эта волшебная трансформация настроения животного произошла после того, как врачи применили «новый транквилизатор под названием Либриум». Далее делился своим мнением (с уверенностью бывалого менеджера по продажам) ветеринар, указывая, что, «в отличие от предшествующих транквилизаторов, которые делали медведей сонными и подавленными, Либриум сохраняет их активность, но превращает в благородных и дружелюбных животных». В статье как бы между прочим – словно не в этом заключалась вся ее цель – упоминалось, что Либриум «может со временем обрести важное применение и в лечении людей».
То, что этот материал был опубликован в одном из самых читаемых журналов страны всего за месяц до того, как Либриум вышел на рынок, едва ли было совпадением. Статья была размещена в журнале фирмой Roche[352], и один из сотрудников Артура Саклера из пиар-отдела был отряжен «в помощь» журналисту, который ее писал. «Этот пиарщик не отставал от нас ни на шаг, ел и пил вместе с нами, – впоследствии рассказывал этот журналист. – Он был очень ловким малым… ни на секунду не оставлявшим нас в покое».
Эта статья была только первым залпом. В первый год триумфального шествия Либриума Roche потратила на его маркетинг 2 миллиона долларов[353]. Компания рассылала по клиникам виниловые пластинки с аудиозаписями выступлений врачей, рассказывавших о преимуществах Либриума. «Макадамс» забрасывал докторов почтовыми рассылками и размещал экстравагантные рекламные статьи в медицинских журналах. Как было замечено в одной заметке, опубликованной в медицинском бюллетене[354] в 1960 году, утверждения об эффективности Либриума не «подкреплялись убедительными доказательствами». Однако эти утверждения казались неоспоримыми: в конце концов, с ними выступали одни врачи, обращаясь к другим врачам, нередко со страниц престижных журналов. Казалось бы, эти журналы должны были быть заинтересованы в том, чтобы отсекать рекламные материалы, размещаемые людьми вроде Артура Саклера и Билла Фролиха, но многие из этих периодических изданий сильно зависели от доходов, приносимых рекламой.
Артур стал уникальной фигурой в фармацевтическом бизнесе, как вспоминал его заместитель Вин Герсон. Он сумел предугадать благодаря чутью, почти как у ясновидящего[355], «на что способна фармацевтика». И еще он умел как нельзя лучше чувствовать время. Один из рекламных материалов Либриума, опубликованный в медицинском журнале, пропагандировал эти таблетки как универсальное лекарство для «века тревожности»[356], и оказалось, что холодная война – идеальный момент, чтобы продвигать в массы легкий транквилизатор. Шла гонка вооружений. Ежевечерние новости регулярно пичкали зрителей доказательствами советской угрозы. Ядерное столкновение казалось не просто возможным, но вполне вероятным. И у кого бы в такой обстановке не были хоть немного натянуты нервы? По выводам одного исследования[357], в Нью-Йорке до половины населения могло страдать «клинической» тревожностью.
Выпущенный на рынок в 1960 году Либриум в первый месяц сделал на продажах 20 000 долларов. А потом «взлетел» по-настоящему[358]. Еще и года не прошло, а врачи уже каждый месяц выписывали по полтора миллиона новых рецептов[359] на этот препарат. В течение пяти лет его попробовали пятнадцать миллионов американцев[360]. «Макадамс» продвигал Либриум как «убийцу конкурентов»: не просто как очередной транквилизатор, а как «преемник транквилизаторов». Благодаря этому Артур и его коллеги помогли превратить открытый Лео Стернбахом, который на тот момент стал величайшим коммерческим успехом в истории рецептурных лекарств. Но Roche на этом не остановилась.
Стернбах не играл никакой роли в маркетинге Либриума. Разумеется, его порадовал ошеломительный успех этого продукта, но он уже вернулся в лабораторию и вновь занялся любимым делом. Лео искал других членов той же самой химической семьи, из которой происходил Либриум, проверяя, не найдутся ли среди них другие соединения, из которых тоже можно сделать эффективные транквилизаторы. К концу 1959 года, еще до выхода Либриума на рынок, Стернбах разработал другое соединение, которое могло бы быть еще более эффективным, чем Либриум, потому что действовало в меньших дозах. Поиск названий для новых лекарств был скорее искусством, чем наукой, – и Стернбах не был в этом деле специалистом. Так что название для нового соединения придумал кто-то другой из сотрудников Roche, обыграв латинский глагол valere, означающий «пребывать в добром здравии». И назвали его Валиумом[361].
Однако до выхода Валиума на рынок, который состоялся в 1963 году, Roche пришлось решать одну каверзную задачу. Компания совсем недавно представила публике свой революционный транквилизатор Либриум, который продолжал приносить колоссальные прибыли. И если теперь Roche предложит второй транквилизатор, действующий еще лучше, то разве она не каннибализирует собственный рынок? Что, если приход Валиума сделает Либриум «вчерашним днем»?
Решение этой непростой задачи зависело от рекламы – в которой Артур Саклер был царь и бог. После успеха Либриума Roche стала самым важным клиентом Артура. Агентство «Макадамс» переехало в новый офис и теперь давало работу примерно тремстам служащим. Целый этаж в этом новом офисе был отведен для работы с Roche. «Артур очень плотно вел дела[362] с руководством Roche, – вспоминал арт-директор «Макадамса» Руди Вольф. – Всегда ходили слухи, что Артур руководит Roche».
И Либриум, и Валиум были легкими транквилизаторами. Действие у них было примерно одинаковое. И команда Артура в «Макадамсе» должна была убедить мир (и врачей, и пациентов), что на самом деле это разные лекарства. Если Либриум был средством от «тревожности», то Валиум следовало назначать от «психического напряжения»[363]. Если Либриум был способен помочь алкоголикам не хвататься за бутылку, то Валиум мог предотвращать мышечные спазмы. Почему бы не применять его в спортивной медицине[364]? Вскоре врачи уже назначали транквилизаторы Roche чуть ли не по любому поводу, так что Энгус Боуэс, который писал о Валиуме
