Цели и стратегии
PR-план разрабатывается с учетом многих целей, и фирма может использовать различные стратегии для осуществления намеченного плана. Цели паблик рилейшнз разрабатываются планировщиками PR-кампании таким образом, чтобы добиться изменения знаний, отношений и поведения публики в отношении фирмы, бренда или организации. Обычно этими целями являются укрепление доверия, предоставление информации и формирование позитивного имиджа и репутации фирмы, а также изменение поведения, как это было в случае кампании «Truth».
Как объясняют Беттингауз и Коуди,[283] конечной целью убеждающих коммуникаций, подобных кампании «Truth», часто оказывается изменение поведения, а это непростая задача. Прежде чем обеспечить изменение поведения, коммуникации сначала должны изменить убеждения, отношения и чувства людей. Во многих PR-кампаниях проще добиться этих коммуникационных эффектов и провести их измерение, чем изменить поведение аудитории. Типичными целями PR являются:
• Создание бренда компании.
• Создание или переопределение репутации компании.
• Позиционирование или перепозиционирование компании или бренда.
• Продвижение бренда на новый или на глобальный рынок.
• Вывод на рынок нового продукта или бренда.
• Распространение новостей о бренде, компании или организации.
• Представление информации о продукте или бренде.
• Изменение мнения или поведения заинтересованных лиц в отношении компании.
• Укрепление связей бренда с ключевыми заинтересованными лицами: работниками, акционерами, финансовым сообществом, государством, членами ассоциаций и СМИ.
• Обеспечение высокого уровня удовлетворенности покупателей.
• Создание атмосферы активности на рынке.
Кампания «Truth» разрабатывалась для того, чтобы вызывать определенное действие. Участвовавшие в кампании члены движения «Студенты против курения» наклеивали на получаемую ими рекламу табачных изделий этикетку с надписью «Отвергнуто. Отказано. Возвращено» и отсылали эту рекламу руководителям табачных компаний.
• Создание молвы о бренде или продукте.
• Укрепление связей людей с брендом, компанией иди организацией с помощью специальных мероприятий и других целенаправленных действий.
• Ассоциация бренда и компании с достойными делами.
Стратегии, направленные на агентов изменений. Изменение отношения, направляющего поведение, имеет ключевое значение для PR-программ. Программы, направленные на агентов изменений, могут быть внутренними стратегиями, ориентированными на работников компании (иногда называемыми внутренним маркетингом), или внешними стратегиями, нацеленными на другие аудитории, например покупателей и различных заинтересованных лиц. Независимо от причин для изменения «коммуникации с главными заинтересованными лицами занимают более высокое место в иерархии факторов, предсказывающих успех. Коммуникации уступают по значимости только участию в процессе главных заинтересованных лиц».[284]
