Средствам мониторинга и аналитики посвящено так много книг, что было бы наивно с моей стороны предполагать, будто мне удастся рассказать обо всем в одной главе. Но я попробую донести до тебя главное: во-первых, то, что остаётся в голове у твоей целевой аудитории, может сильно отличаться от того, что ты бы хотел там увидеть. Тебе нужно проводить регулярные замеры, чтобы понимать текущее состояние и видеть динамику изменений. Во-вторых, без измерений нельзя понять, приблизился ли ты к своей коммуникационной цели или нет.
ЭТО ВАЖНО!
В середине 2010-х в «Лаборатории Касперского» стали уделять повышенное внимание задаче смещения восприятия компании от поставщика антивирусов в сторону поставщика решений для крупных компаний. Чтобы решить эту задачу, были выделены основные факторы восприятия представителями крупных компаний, на основании которых лица, принимающие решения, выбирают поставщиков программного обеспечения. Среди этих факторов, выделенных в результате интервью и опросов, были: инновационность, визионерство, надёжность, совместимость с уже имеющимися ИТ-системами. Для каждого фактора был выделен набор ключевых слов, по которым из данных мониторинга фильтровались публикации в СМИ и социальных медиа, и таким образом мы могли видеть, как они изменяются со временем.
Сейчас на рынке доступно большое количество сервисов мониторинга упоминаний, но сказать, что я готов порекомендовать какой-то один, я не могу, поскольку у каждого из них есть свои сильные и слабые стороны. Такие сервисы как «Медиалогия», Lexis Nexis и Vocus, выросли из мониторинга традиционных СМИ и поэтому лучше справляются с этой задачей, чем сервисы Brandwatch, Youscan, Polecat или «Крибрум», которые изначально специализировались на мониторинге блогов и социальных сетей. Если у твоей компании достаточно средств, чтобы нанять коммуникационное агентство, то можно сразу же заказать им и мониторинг – помимо того, что коллеги в агентстве настроят мониторинг в тех системах, какими они владеют в полной мере, они же могут взять на себя и интерпретацию и подготовку отчетов. Если ты вообще пока не представляешь масштаб бедствия, то можно настроить срабатывания на ключевые слова в Google Alerts или Yandex Monitoring. В следующей главе я затрону вопрос реагирования на те упоминания, что ты таким образом обнаружишь – в коммуникациях, как и в любом другом процессе, всегда нужно помнить про время, но особенность роли коммуникатора в том, что его время всегда ограничено. В лучшем случае счёт идет на часы, в худшем – на минуты.
Я оставлю вопросы настройки мониторинга тебе для самостоятельного изучения и проработки, а в этой главе мы сосредоточимся на более стратегическом уровне планирования и анализа эффективности коммуникаций.
Что приоритетнее: объём или качество?
Всякий раз, когда встает вопрос оценки эффективности коммуникационной функции, возникает соблазн погнаться за количеством. Я называю это «болезнью больших чисел» и, к сожалению, я ещё не встречал руководителя, который не был бы подвержен этой болезни. Кому-то достаточно, чтобы в следующем отчётном периоде вместо десятков тысяч охваченных пользователей были сотни тысяч, кому-то будет мало и миллионов. Но, так или иначе, все они убеждены, что, если в следующем периоде количество охваченных вашей коммуникацией пользователей будет меньше, чем в предыдущем, значит, что-то пошло не так. И отчасти они правы. Но лишь отчасти, потому что большие цифры охвата ещё не означают, что коммуникация достигла своей цели. Как понять, что ваши посылы хотя бы частично задержались в головах у представителей целевой аудитории?
ЭТО ВАЖНО!
Как оценить реальный аудиторный охват, если всё, что у вас есть – это тираж издания или данные об охвате эфирного СМИ и информация о собственно публикации или эфирном выпуске? Задавшись таким вопросом в 2014 году, мы с коллегами разработали модель качественной оценки публикации или эфирного выпуска, учитывавшей ряд параметров, таких как упоминание компании или продукта в заголовке, наличие цитаты представителя компании, визуальной представленности бренда или продукта, фокус публикации или выпуска на собственно компании/продукте или контекстного упоминания. По мере внедрения этой модели мы увидели, что у данной оценки, принимающей значения от нуля до единицы, есть реальный физический смысл – она дает приблизительное представление о доли аудитории, охваченной публикацией или эфирным выпуском. Со временем, мы перешли от подсчёта «коммуникационной ценности» – гипотетического расчета рекламных затрат, которые нужно было бы понести, чтобы получить такой же охват, как от публикаций или эфирных выпусков о компании, на анализ чистого аудиторного охвата.
