Цена является одним из ключевых инструментов маркетинга, используемых организациями для достижения своих маркетинговых целей. Это весьма действенный инструмент, который часто оказывает наибольшее влияние на решение покупателя. В государственном секторе, как вы могли понять из истории кампании Click It or Ticket, цена не только связана с платой за продукты, программы и услуги. Она также отражается в денежных антистимулах, таких как предупреждения и штрафы, и в денежных стимулах, таких как купоны на получение скидок. Дополнительная стратегия, рекомендуемая вам для использования и также описанная в этой главе, заключается в применении неденежных стимулов и антистимулов. Результаты реализации этой стратегии удивили многих и, возможно, они удивят и вас.
Установление цены на товары, программы и услуги
Вернемся еще раз к спору между менеджерами водопроводной компании о цене на бочки для сбора дождевой воды. Для определения этой цены существует идеальная последовательность шагов.[76]
Первый шаг заключается в определении цели цены. Каких результатов от устанавливаемой цены вы ожидаете? Должна ли она просто покрыть ваши прямые и, возможно, непрямые издержки? Или вы устанавливаете цену для того, чтобы максимизировать сбыт, участие и/или уровни потребления, что может означать для вас необходимость субсидирования предложения? Возможно, имеется рыночный сегмент, который, как вы точно знаете, крайне нуждается в продукте, программе и услуге и готов платить за них «большие деньги»? В коммерческом секторе стратегия работы с таким сегментом называется снятием сливок с рынка. А может быть, вы собираетесь стать лидером по качеству и, устанавливая высокую цену, хотите создать представление о превосходном качестве своего товара, программы или услуги (например, некоторые люди готовы платить дополнительные суммы за предоставление им такого номера машины, который они выберут сами)?
В истории с бочками для дождевой воды мы предположим, что водопроводная компания, собирающаяся заняться их распределением, сталкивается с такой задачей впервые. Ее намерение состоит не столько в экономии водных ресурсов, сколько в желании избежать нарушений в работе коллекторов ливневых стоков, вследствие которых происходит ухудшение качества воды и условий обитания рыб и диких животных. Поскольку некоторые работники компании скептически оценивают интерес к ее новой инициативе со стороны домовладельцев, то группа менеджеров компании хочет продемонстрировать, что домовладельцы в обслуживаемой зоне фактически заинтересованы в сборе дождевой воды, стекающей с крыш, и будут готовы купить бочки и установить их в нужных местах. Доказав наличие спроса на продукт, можно затем перейти к распределению бочек силами самой компании или через ее торговых агентов. С учетом этого группа менеджеров будет заинтересована в установлении такой цены на свое первое предложение, которая приведет к максимальному сбыту, что может подразумевать продажу бочек по цене, равной или меньшей их себестоимости. Предположим, что компания решила, что если у нее купят бочки 2 % всех домовладельцев (т. е. всего будет продано 3000 бочек), то этот результат будет считаться успешным.
После задания цели следующим шагом будет оценка рыночного спроса, который в государственном секторе называется общественным интересом. И вы захотите узнать, как изменяется (если изменяется) этот спрос в зависимости от различных значений цены. Если какой-то продукт чувствителен к цене, то, вероятно, его сбыт будет зависеть от ее значения. Когда спрос под влиянием цены изменяется значительно, то говорят, что он является чувствительным к цене или «эластичным». Если же спрос слабо реагирует на изменение цены, то он называется нечувствительным к цене или неэластичным.
В нашем примере менеджеры могут обратиться к опыту других городов, уже предлагавших бочки своим жителям, чтобы выяснить полученный уровень отклика и установленную цену. Они могут обратиться также к результатам использования сходных программ, в частности продвижения унитазов с низкой скоростью смывной струи. Предположим, что менеджеры обсуждают результаты, полученные в других городах, и решают принять участие в широком опросе, предлагаемом исследовательской фирмой. В этом опросе участвует много клиентов фирмы, которые платят ей только за получение ответов на свои вопросы. Предположим, что по результатам опроса 25 % от общего числа домовладельцев проявили высокий интерес к бочкам для сбора дождевой воды и при этом лишь 5 % домовладельцев высказали готовность купить у города одну бочку по цене $80, а при цене $30 за бочку доля покупателей среди домовладельцев могла бы составить 15 %. Поэтому менеджеры могли бы решить, что интерес жителей города прочно согласуется с их целью и что в данном случае имеется явная ценовая эластичность спроса.
