Методика «Портрет яркого представителя»
Чтобы сделать удачное коммерческое предложение, нужно знать максимум о том, кому вы его делаете. Отсюда очевиден основной принцип сегментации: чем уже определен сегмент потребителей, тем проще сделать удачное коммерческое предложение.
В бренд-менеджменте используется прием обобщения группы людей, составляющих целевую аудиторию, в некий единый образ. Описание типичного представителя целевой аудитории называется методикой «Портрет яркого представителя целевой аудитории». Термин «яркий» здесь несет сразу два смысла: во-первых, «типичный», а во-вторых, «несомненно обладающий» характерным для целевой аудитории комплексом потребностей и факторов, способных оказывать влияние на степень актуальности этих потребностей и пути их удовлетворения. Как вы понимаете, признаки внешности в этом портрете отсутствуют, если только они не являются фактором, предопределяющим потребности и линию поведения.
Но как же найти этого самого яркого представителя? На первом этапе – исключительно путем логических размышлений. Единственная ниточка, за которую можно потянуть, – это потребности. Комплекс потребностей – главный критерий, по которому бренд-менеджер определяет целевую аудиторию товара.
Кроме комплекса потребностей, в портрет яркого представителя включают максимально точное описание демографических, социальных и культурных признаков, которые могут каким-либо образом влиять на формирование потребностей и поведение. Например, возрастной диапазон, пол, семейное положение, наличие детей, образование, вероисповедание, местные традиции, уровень доходов, нарушения здоровья, наличие автомобиля, увлечения и т. д.
Логично предположить, что, хотя в арабском мире и Израиле есть определенный спрос на свинину, в этих странах в силу религиозных ограничений бизнес по продаже свинины существенно отличается от европейского. В Китае я очень удивился, обнаружив в супермаркете куриные лапки. Не ножки, не голени, а именно лапки, с пальцами и когтями. В России их в магазины не поставляют (по крайней мере в естественном виде). Еще больше удивился, увидев, что их цена выше цены куриного филе. Это специфика традиций китайской кухни, где косточки передают в буквальном и переносном смысле «самый сок» искусства повара.
Самая перспективная целевая аудитория
Если только ваша компания не является обладателем какой-то уникальной революционной технологии, что в жизни встречается нечасто, вам предстоит разрабатывать товары для аудитории, так или иначе уже решающей свои потребности, на которых вы сосредоточили свое внимание. То есть на рынке уже присутствуют ваши конкуренты. Если рынок данной потребности образовался не вчера, на нем наверняка есть лидеры – товары, пользующиеся спросом у наибольшей части целевой аудитории.
Определите, каким свойством обладает марка – лидер продаж. Это свойство не обязательно следует из публичных утверждений продавца данной марки. Людям свойственно ошибаться или умышленно вводить других в заблуждение. Анализируйте сами. Затем определите свойство и антипод свойства марки-лидера. Чем сильнее отрыв марки-лидера от остальных, тем выше потенциал свойства-антипода.
Конечно, в жизни не всегда все так просто. Если в категории «смартфон» Apple захватила лидерство благодаря пакету приложений собственной разработки, который недоступен пользователям других смартфонов, лучшая позиция ожидает ту марку, которая сумеет создать собственный пакет приложений, кардинально отличных от приложений Apple и при этом недоступных другим маркам смартфонов. Особенно iPhone. Но это легко сказать. Apple – мировой лидер в создании уникального программного обеспечения, имеющий за спиной несколько десятилетий опыта. Создание такого альтернативного пакета вряд ли кому доступно. Сам продукт настолько сложен, что я, хоть и являюсь пользователем iPhone, с ходу не взялся бы даже за поверхностный анализ свойств этого пакета, не то что попытаться определить самое выгодное свойство из незанятых. Однако берусь утверждать, что свойства «самой продвинутой железяки» и «смартфона с самой крутой камерой», на которые теперь претендуют Samsung и Nokia соответственно, точно не являются «козырными».
