В конце концов, оказалось, что, работая ассистентом у Голдена, Лу усвоил очень важный урок о происхождении рекламы. Он заметил, что, пока он и Голден, закатав рукава, масштабировали фотографии и нарезали буквы, представители Лиги плюща в костюмах-тройках заседали наверху в переговорных и принимали решения по поводу проектов, которыми занимались он и Голден. Лу было очевидно, что, окажись он «наверху», там, где обсуждаются проблемы, его работа стала бы куда более разумной и осмысленной.
Muller M., Hess D. Dorfsman & CBS: A 40-Year Commitment to Excellence in Advertising and Design. New York: Amshow & Archive, 1987.
И вот как он это сделал: четыре урока от Лу Дорфсмана.
Урок 1: упорно трудитесь в интересах клиента
Карьеру в CBS Дорфсман начал в возрасте 28 лет, работая бок о бок с Биллом Голденом, своим героем и наставником. Спустя несколько лет, с появлением телевидения, корпорация разделилась на отдельные сети: телевизионную CBS и радиосеть CBS. Голден взял на себя руководство рекламой и дизайном телевидения — новой, захватывающей медиасреды. Дорфсман был назначен арт-директором радиосети, «нелюбимого ребенка» компании.
Невзирая на мрак и безысходность, окружавшие, казалось бы, угасающую отрасль радио, Дорфсман без устали ходил на встречи с торговыми представителями радиоподразделения, поскольку понимал широту охвата аудитории: не только слушатели, но и рекламодатели, и филиалы компании, и правительственные учреждения. Он изготовил сотни простых малоформатных объявлений печатной рекламы. Практически каждое из них — произведение искусства. На многих — отличные иллюстрации, включая рекламу 1952 года, ставшую первой коммерческой публикацией Энди Уорхола в печати. Все они последовательно и в увлекательной форме продвигали CBS Radio. Когда в 1952 году Голден скоропостижно скончался в возрасте 48 лет, Дорфсмана назначили креативным директором CBS Television. Через пять лет он стал директором по дизайну всей CBS.
Урок 2: учитесь видеть возможности
На протяжение всей своей карьеры в CBS Дорфсман никогда не сидел на месте, ожидая запросов от внутрикорпоративных клиентов. Он сам вовлекал их, придумывая проекты, которые, по его мнению, необходимо было осуществить. Во время фотосъемки игр Национальной футбольной лиги (NFL) в Нью-Йорке, производимой CBS в рамках освещения местных спортивных событий, к нему пришла идея о том, что все это можно подать с большим размахом: задокументировать само технологическое достижение — одновременную трансляцию нескольких игр по всей стране каждое воскресенье. Результатом стала книга «Поле зрения», 132-страничное издание размером 30,5 на 30,5 см, с великолепными черно-белыми ротогравюрами всех семи футбольных матчей, транслировавшихся на территории США 4 ноября 1962 года. Книга подчеркнула доблесть спортивного подразделения CBS, стала желанным подарком для поклонников американского футбола и, как говорят, помогла CBS получить эксклюзивный контракт на трансляцию игр NFL в следующем году.
Несколько лет спустя Дорфсман превзошел это достижение, выпустив книгу в переплете, посвященную трансляции CBS высадки на Луну в 1969 году. Эта 168-страничная работа, «10:56:20 PM EDT, 7/20/69», имела импозантную суперобложку с лунными кратерами, выполненными методом слепого тиснения, и подзаголовок («Историческое завоевание Луны, показанное американскому народу CBS News, подразделением сети CBS Television Network»), который прояснял цель Дорфсмана — связать CBS с великими, объединяющими граждан событиями. Сегодня обе книги — предмет коллекционирования; ни та ни другая не появилась бы на свет без инициативы Лу Дорфсмана.
Урок 3: берите ответственность на себя
Было заметно, что Дорфсман отождествлял себя с успехами работодателя. Каждому шоу CBS он уделял такое внимание, как будто это клиент, к которому нужен индивидуальный подход. Это потрясающе: на мой взгляд, каждое рекламное объявление выглядит сделанным с чистого листа и обладает своим неповторимым обликом; связывает их только их совершенство.
Дорфсман, не колеблясь, бросался на защиту телепрограмм, которыми дорожил. Ему приписывают спасение «Уолтонов», сериала начала 1970-х с хорошими отзывами, но низким рейтингом; он сделал это с помощью единственного объявления с заголовком «Этот сериал настолько прекрасен, что должен умереть», которое побудило зрителей поддержать его. Объявление вышло один раз в трех газетах. Вот цитата из книги «Дорфсман и CBS»: «По словам Лу, это объявление перевернуло его жизнь. Он не был толком уверен, как измерять эффективность рекламы. Теперь у него имелись конкретные результаты. CBS завалили письмами и петициями с тысячами подписей. „Уолтоны“ остались в эфире и к концу сезона были признаны „Шоу CBS номер один“».
