«Раньше мы считали, что чувствовать себя как дома — это естественно [158]. Мегаполисы когда-то были деревнями. Все друг друга знали, и у каждого было место, которое он называл домом. Но после того, как в прошлом веке по миру прокатилась механизация и промышленная революция, на смену этому ощущению доверия и сопричастности пришел безликий и стандартизированный процесс, в который превратились наши путешествия. И мы сами тоже перестали доверять друг другу. А заодно и утратили какой-то важнейший элемент понимания того, что это такое — быть сообществом… Вот почему Airbnb возвращает нам место, где каждый может почувствовать себя как дома… В эпоху, когда новые технологии делают все, чтобы мы держались друг от друга подальше, вы используете их для объединения людей… Чувство сопричастности, чувство родного очага — идея, определяющая сущность Airbnb. Но до сих пор эту идею не совсем отражал тот образ компании, который мы представляли миру».
Сравните с классическими старовластными сигналами из раздела «О Hilton» на сайте одноименной сети отелей:
«Отвезите меня в Hilton». Это самое узнаваемое название в гостиничном бизнесе. Вот почему путешественники по всему миру говорят «Отвезите меня в Hilton» уже почти на протяжении столетия. Благодаря нашему инновационному подходу к нашим продуктам, обслуживанию и условиям проживания слово Hilton продолжает оставаться синонимом слова «отель» по всей планете. Компания Hilton Hotels & Resorts остается стильным, дальновидным, прогрессивно мыслящим лидером индустрии — и мы делаем путешествия легче с помощью интеллектуального дизайна, новаторских ресторанных форматов, подлинного гостеприимства и приверженности ценностям глобального сообщества [159].
Голос бренда Airbnb призван развивать чувство общности и соучастия, и руководство компании убеждено, что это станет главным залогом ее конкурентного преимущества, поскольку благодаря этому существенно уменьшается вероятность, что хозяева или гости Airbnb переместятся на другую аналогичную платформу, когда таковая появится. Сейчас компания тратит миллионы долларов на проведение ежегодных съездов тысяч наиболее активных хозяев, тем самым укрепляя солидарность и командный дух — подобно тому, как это могла бы делать какая-нибудь церковь или Ротари-клуб. Более того, Airbnb вкладывает средства в поддержку локальных групп хозяев: такие группы — часть децентрализованного «клуба общих жилищ». Да, Airbnb поддерживает его, но возглавляют этот клуб его самые активные члены.
Между тем Hilton опирается на ценности, которые поддерживали компанию на плаву десятилетиями. Самое сильное заявление — что бренд компании «узнаваем». Hilton видит свое преимущество в том, что его бренд вызывает пассивное восхищение, а не желание принять участие. Компания предлагает стиль, а не ощущение «сопричастности». Hilton понимает, что в мире новой власти следует хотя бы символически отдать должное «глобальному сообществу», но этот штрих, похоже, лишь в последний момент пришел в голову разработчикам рекламной концепции. Компания явно не считает его главным.
Бренд без владельца
Когда у Генри появилась идея филантропической кампании #GivingTuesday, он с немалым трудом убедил своих коллег по 92nd Street Y принять в ней участие. «Где же наш логотип? — спрашивали у него. — Нужно обязательно поставить наш знак между “Giving” и “Tuesday”».
Генри пытался им объяснить, что они упускают из виду главное. Если бы 92Y втиснула свой товарный знак в тег #GivingTuesday, к этой акции не захотела бы подключиться никакая другая организация. Да, идея стала бы популярной в своей локальной экосистеме, но она не смогла бы по-настоящему вырасти. Генри настаивал: если мы действительно хотим, чтобы эта инициатива распространялась, мы (компания 92Y) не можем и не должны присваивать ее себе. Вместо логотипа 92Y между словами Giving и Tuesday просто поместили сердечко. Миссию всей кампании следовало ставить выше, чем позиционирование в ней 92Y.
Старовластные бренды, создаваемые большими организациями, обычно обременены строгими предписаниями: используйте лишь цвет 7507 C по шкале Pantone; используйте эту версию логотипа здесь, а эту — здесь; убедитесь, чтобы при размещении на продукции наш товарный знак имел как минимум такие-то размеры, иначе кто-нибудь может его не заметить. Такие бренды выросли из философии франшизы, а не из философии общественного движения. Вспомните, как McDonald’s внедряет единообразие. По сути, сама идея его бренда возникла из практики нанесения на активы несмываемого символа принадлежности — в буквальном смысле.
Однако единственная причина, по которой акция #GivingTuesday обрела такой размах, состоит в том, что огромное количество людей и организаций смогли принять в ней значимое участие — как бы получив долю в этом предприятии. Чак Гейтс, арт-директор 92Y, поначалу ужасался тому, как логотип с сердечком, который он создал для этой инициативы, переделывают для сотен мероприятий, причем зачастую — менее талантливые дизайнеры, чем он сам. Канадцы, разумеется, добавили кленовый лист, благотворительные фонды, борющиеся против рака груди, выкрасили логотип в розовый цвет, а один фонд, борющийся против рака тестикул, даже перевернул сердечко вверх тормашками.
