Розничная цена как характеристика
Цена для конечного потребителя – такая же характеристика товара, как и его технические показатели. Более того, в отличие от технических характеристик, цена не просто измеряема – она не вызывает сомнений. Принесет ли товар обещанную продавцом выгоду, еще предстоит проверить, а вот заявленную цену-то нужно заплатить точно.
Вспоминается такой анекдот. Один мужчина заказал по Интернету «чудо-увеличитель пениса с инструкцией по применению». Рекламируемое изделие стоило недешево – 300 долларов, но обещало «заметный мгновенный результат». Оплатил. Через некоторое время ему пришла бандероль. Внутри лежал до боли знакомый предмет и бумажка, на которой было написано: «Лупа трехкратная. Не использовать на солнце».
Цена – характеристика товара, по которой его можно сравнивать с другими товарами. Причем не только с прямыми конкурентами, но и с товарами-заменителями.
Показатель цены влияет на восприятие целого ряда свойств товара. В некоторых случаях, например для товаров роскоши и, наоборот, для бюджетных товаров, цена может являться характеристикой, во многом определяющей «козырное» свойство товара. Каким свойством обладают автомобили Bentley или часы Rolex? Свойством «престижный». И какая же характеристика обеспечивает товарам этих торговых марок владение этим свойством? Может быть, большой ресурс двигателя и точность хода хронометрического механизма? Обратно некоторые товары массового спроса, например молоко, продающиеся в крупных сетевых бюджетных магазинах под их собственными марками по низким ценам, пользуются большим спросом.
«Люди хотят дешевых товаров!» – часто приходится слышать от менеджеров не очень удачных торговых марок. Глубокое заблуждение. Люди не хотят переплачивать. Если между двумя товарами нет никакой очевидной разницы, большинство предпочтет более дешевый товар. Точно так же, как большинство предпочтет купить тот же самый товар по более низкой цене, если такая возможность есть. Но за товар, обладающий очевидными преимуществами, люди готовы платить более высокую цену.
Справедливость цены
Справедливая цена… Очень важно, чтобы покупатель воспринимал цену на ваш товар и услугу как справедливую. Приведу еще один пример, не столь веселый, как анекдот выше. Из реальной жизни.
Я живу в Москве на проспекте Мира. Последние 5–7 лет я покупал большую часть бытовой техники неизменно в одном магазине известнейшей сети бытовой электроники, расположенном на той же улице. Этот магазин несколько лет занимал в моем сознании верхнюю ступеньку «лестницы» мест, где следует покупать бытовую технику и приборы. Я знал, что это не самое дешевое место, но считал, что оно стоит той надбавки, которую я плачу.
И вот мы с женой решили купить в подарок близкому родственнику на юбилей дорогое изделие – крутую автоматическую кофеварку. Надо сказать, по меркам кофеварок, в моем представлении, настолько дорогую, что я бы сам себе кофеварку за такие деньги не купил. Месяца за три до этого я продал свою старенькую «девятку» за сумму в два раза меньше. А тут – кофеварка. Ну да для хорошего человека ничего не жалко.
