Например, при первой покупке товара клиент как бы проводит эксперимент, исследуя свойства предложения и свои ощущения. Но очень скоро то, что было новым, становится обыденным и привычным. Постоянство же потребителя частично зависит от поддержания его веры в ценность данного товара, а это можно определить по тому, каким образом он использует приобретенные товар или услугу.
Таким образом, перед компанией встает выбор: либо она наблюдает и ждет, пока изменится способ использования товара клиентом, а затем принимает «корректирующие» меры, либо вмешивается в процесс и пытается управлять поведением потребителя. Выбрав первый путь, вы неожиданно можете обнаружить, что потребитель-то уже потерян и «воскресить» взаимоотношения будет непросто, разве только с помощью книги «Возвращенцы» Игоря Манна и Анны Турусиной[7].
Пример из банковской сферы: клиент может себе позволить оставить неактивный счет, перейдя обслуживаться в другой банк. Часто это происходит потому, что потребитель стремится избежать волокиты с закрытием счета, но при этом, несомненно, теряет деньги банк.
Компании, которые управляют отношениями с клиентами, используя подручные средства анализа (Outlook, Excel), или современные CRM-модули, или Битрикс24, упрощенный ClientoBox, в большинстве случаев могут изменить мнение и поведение потребителя.
Распределяя своих клиентов по сегментам, компания определяет, какой вклад они вносят в ее прибыль, после чего разрабатывает стратегию, направленную на укрепление приверженности (или программу повышения уровня прибыльности и постоянства других потребителей).
Например, банк разрабатывает сервисную программу, которая позволит в первый же год пользования каким-либо банковским продуктом или карточкой идентифицировать клиентов по их поведению, осуществленным транзакциям – и в соответствии с этим предлагать индивидуальные решения, специальные акции, услуги, кредиты, ставки, условия и прочее. То есть это не шаблонный подход с разработкой предложения для целевого потребителя мужского/женского пола от 20 до 50 лет, куда входит практически вся активная часть населения, а максимальное сближение с каждым клиентом на уровне предложения.
Результатами делится наш тестер Тамара Климова: «В нашей компании мы сами проектируем, разрабатываем и внедряем программу категоризации/сегментирования клиентов на базе 1С. Первые результаты были такими: повысили частоту заказов постоянных клиентов, предлагая им скидку за следующий заказ в течение двух недель после оформления предыдущего. Отклик в зависимости от города составил до 23 процентов! При заказе постоянного клиента предупреждали о его автоматическом участии в акции, а за три дня до ее окончания CRM присылала SMS-напоминание, что акция скоро закончится, успейте воспользоваться.
К 1 сентября мы отобрали клиентов, имеющих детей школьного возраста, и начислили им бонусы на заказ в течение пяти дней новинки в нашем меню, а именно торта. Половине клиентов отправили SMS (отклик составил 8 процентов), половине позвонил оператор колл-центра (отклик составил 13 процентов). Притом что мы занимаемся доставкой блюд японской кухни.
Конечно, мы провели колоссальную предварительную работу по переводу «неизвестных» клиентов дисконтной программы в бонусную, где они заполнили подробную анкету (за дополнительные бонусы, конечно). За полгода мы зарегистрировали уже семь тысяч клиентов».
Цель ваших действий должна воодушевлять клиента, создавать у него уверенность в том, что он сделал правильный выбор – в пользу вашей компании.
