Ознакомительная версия. Доступно 13 страниц из 63
способны. Каждый из нас».
Призыв к действию «Стань великим» сопровождает финальные кадры, на которых зритель видит, что бегун – это 12-летний мальчик с избыточным весом. Может быть, я немного необъективен, но я считаю, что «Бегун» – это настоящий шедевр, который гениально выражает суть кампании «Величие в каждом из нас» (переосмысляя понятие величия) и одновременно с этим расширяет личность бренда Nike.
Натан Соррелл, бегун, конечно же, сыграл ключевую роль. Все зависело от того, как мы его изобразим, потому что мы балансировали на лезвии ножа: либо мы сумеем создать действительно глубокий эмоциональный момент, либо нас обвинят в бесчувственности. Нам пришлось принять множество не столь явных, но не менее важных креативных решений – от выбора одежды бегуна до выбора места и звукового оформления. Как было сказано в предыдущей главе, посвященной идентичности бренда, зачастую именно последние 10 % креативного процесса определяют, попадете ли вы в нужную ноту или нет.
Кстати, через восемь месяцев после выхода ролика Натана пригласили на телешоу Today, где он рассказал о том, что этот ролик вдохновил его самого активно заняться спортом и что за это время он уже похудел на 15 кг. Говоря о прошлом, он сказал ведущим: «Я до сих пор не могу поверить, что когда-то был таким».
Величие есть в каждом из нас.
Пригласите в свой мир
Призыв «Стань великим» содержит в себе многообразие смыслов. Но прежде всего он обращен к обычным людям, которые никогда не считали себя спортсменами и даже просто любителями спорта. Возвышение великих и превращение их в кумиров, в источники вдохновения для других, занимает важное место в нашей работе. Но, когда зрители смотрят ролик «Величие в каждом из нас», они не видят в нем ни одной суперзвезды. Они видят, как обычные люди занимаются бегом. Ездят на велосипедах. Играют в регби или бейсбол. Вы помните, что когда-то вы любили… играть?
Бренды должны постоянно искать креативные способы пригласить людей в свой мир. Для этого необходимо держать руку на пульсе культуры, знать о новейших трендах и стилях и о тех креативных личностях, которые их формируют. Затем, что гораздо сложнее, необходимо найти такие области, где эти культурные тренды пересекаются с миром вашего бренда, и открыть в него дверь для людей, которые изначально могли не испытывать страсти к тому конкретному миру, которые представляет ваш бренд. Этот метод может работать не только с разными группами, но и с разными эпохами, связывая прошлое и настоящее и сближая разные поколения. Находясь на переднем крае культуры, вы привлекаете в свой мир более молодых потребителей. Обращаясь к прошлому и играя на ностальгии, вы приглашаете в свой мир старшее поколение. Соединяя то и другое, вы объединяете поколения одной страстью.
Одним из эффективных инструментов, который Nike использовала для достижения этих целей, является музыка. От классических песен в современном контексте до их ремиксов, сделанных самыми модными диджеями, и до молодых исполнителей, недавно появившихся на небосклоне, ролики Nike (созданные в сотрудничестве с Wieden & Kennedy) всегда рассказывали истории с помощью изображений и звука. В ролике 2002 года, посвященном чемпионату мира по футболу, лучшие футболисты мира сражаются на секретном турнире под ремикс песни Элвиса Пресли Little Less Conversation (Меньше разговоров), созданный голландский диджеем JXL. В ролике «Не отказывайся от цели» (Leave Nothing), снятом в 2007 году Майклом Манном, игроки НФЛ Шон Мерриман и Стивен Джексон прорываются сквозь защиту под музыкальную тему Promontory из фильма «Последний из Могикан» (The Last of the Mohicans). Наконец, в ролике, приуроченном к плей-оффу финала НБА, потрясающий видеоряд из хитов Коби Брайанта на баскетбольной площадке разворачивается на фоне кавера на песню All Together Now (Теперь все вместе) группы The Beatles в исполнении Андре 3000.
Не случайно все эти ролики затрагивают глубочайшие эмоциональные струны. Музыка, пожалуй, в большей степени, чем любой другой вид искусства, обладает силой вдохновлять нас, соединять прошлое и будущее и делать нас ближе друг к другу.
Своевременность – ключ к успеху
В 2015 году «Чикаго Кабс» опередила собственный план. Я имею в виду, что клуб поставил перед собой цель пробиться в Мировую серию и президент «Кабс» Тео Эпштейн, принесший чемпионский титул «Бостон Ред Сокс», готовил команду к тому, чтобы сделать это к осени 2017-го или 2018 года. Но «Кабс» завершила регулярный сезон 2015 года с третьим лучшим результатом и заработала место в плей-оффе по уайлд-кард[13]. Затем команда обыграла другого держателя уайлд-кард – «Питтсбург Пайрэтс» и вышла в Серию дивизионов, где также обыграла «Сент-Луис Кардиналс» в трех играх против одной. Так «Кабс» впервые с 2003 года прошла в Чемпионскую серию Национальной лиги и выиграла ее впервые с 1945 года. Короче говоря, «Кабс» находилась всего в четырех победных играх от кубка Мировой серии.
Мы в Nike никак не могли упустить этот момент, который в буквальном смысле случается раз в жизни. Если «Кабс» выиграет Мировую серию, чего команда не делала с 1908 года, это станет одним из величайших событий в истории спорта. Итак, мы решили подготовиться и придумали замечательную историю, которая предвосхищала эту возможность (вполне реальную, но тем не менее всего лишь возможность). Сюжет истории был довольно прост. Мальчик-подросток, одетый в форму «Кабс», приходит на местное бейсбольное поле где-то на окраинах Чикаго (вдали на горизонте видны башни небоскребов). Под песню Funny How Time Slips Away (Забавно, как время ускользает) в исполнении Вилли Нельсона мальчик делает невозможное: он играет в бейсбол сам с собой. Он питчер, бэттер и кетчер в одном лице. Разговаривая сам с собой, он подает на призрачного бэттера, отбивает мяч за пределы поля, старается украсть третью базу, пока призрачный питчер не попытался бросить пикофф. Наконец, когда он делает отличный удар и совершает хоум-ран, мы слышим голос Гарри Кэри: «Что это! Этого не может быть! "Кабс" побеждают! "Кабс" становятся чемпионами!» Мальчик танцует от радости, когда на экране появляются слова «До встречи» (Goodbye someday).
Как оказалось, не в этом сезоне. «Нью-Йорк Метс» разгромила «Кабс» в четырех играх, и нам пришлось положить наш ролик на полку. Возможно, навсегда. Я имею в виду, что не было никаких гарантий того, что «Кабс» когда-нибудь выиграет Мировую серию. К счастью, она сделала это уже в следующем году. В одной из величайших седьмых игр в истории серии «Кабс» взяла верх над «Кливленд Индианс» и впервые за 108 лет привезла чемпионский трофей в Чикаго. И мы наконец-то смогли показать наш рекламный ролик (правда, на год позже запланированного).
Как и в кампании «Величие в каждом из нас», в ролике «До встречи» не прославляются суперзвезды. В нем прославляются терпеливые и преданные болельщики «Кабс». Более того, этот ролик проникает в самую суть того, что значит бейсбол для нас как для американцев: внутри многих из нас по-прежнему живет ребенок, который любит надевать форму любимой команды и мечтает о том дне, когда его команда победит всех.
Когда бренд использует свой голос – это так же важно, как и то, что этот голос говорит и как говорит. Ролик «До встречи» – довольно экстремальный пример точного попадания в момент, но я привел его для того, чтобы подчеркнуть более важную мысль: способность использовать голос бренда в нужный момент полностью зависит от подготовки. С роликами «До встречи» и «Что я должен сделать?» мы реагировали на события, которые находились вне нашего контроля. Это совершенно другое дело, чем, скажем, кампания «Система Коби», которая является чистым творческим продуктом, порожденным беседами с Коби и пониманием того, чего мы хотели достичь как бренд. Когда вы реагируете на событие, ваша главная задача – понять, как вы хотите на него отреагировать. Что ваша реакция говорит о вашем бренде, ваших ценностях, вашем видении, вашем направлении как организации? Как это событие пересекается с характеристиками вашего бренда? Наконец, какой смысл вы вкладываете в это событие? Мы могли бы снять ролик, посвященный непосредственно команде «Чикаго Кабс», например, используя старые съемки команды за прошлые годы и кадры с ее игроками, включенными в Бейсбольный зал славы.
Ознакомительная версия. Доступно 13 страниц из 63
