С целью унификации используемых внешних атрибутов марки создается бренд-бук (brand book). Это некая инструкция, расписывающая стандарты коммуникации торговой марки, в том числе визуальные образы, стиль оформления, тип сувениров и т. д.
Сейчас каждая более или менее сложившаяся марка имеет бренд-бук. А уж если в компании официально присутствует должность бренд-менеджера, то создание бренд-бука, скорее всего, входит в перечень обязательных работ.
Я необходимость создания бренд-бука поддерживаю. Главное – не зацикливаться и правильно расставлять приоритеты. Вот доля белорусских компрессоров Remeza на розничном рынке профессионального поршневого компрессорного оборудования России уже давно больше 50 %. И имеет тенденцию к непрерывному увеличению. Но я вам открою сейчас ахиллесову пяту «Ремезы». Внимание: у них нет бренд-бука! По крайней мере, российские партнеры вплоть до момента написания этих строк ничего такого не получали. А бренд-менеджер Сергей Е., ответственный за марку Remeza в отделе управления товаром ее крупнейшего российского дистрибьютора, не удосужился за несколько лет заняться этим вопросом. Так и довел марку до положения почти монополиста без бренд-бука!
Внешние атрибуты товарной категории
Один совет в части дизайна все-таки позволю себе дать. Относится он к компетенции не дизайнера, а бренд-менеджера. Если вам посчастливилось управлять маркой-лидером, имеющей давнюю историю, остерегайтесь экспериментировать с внешними атрибутами. С годами образы, цветовое сочетание, иногда форма и даже материал упаковки становятся неотъемлемой частью восприятия.
Если вы хотите подчеркнуть, что новый товар не просто модификация старого, а действительно принципиально новое изделие, тогда изменение внешних атрибутов оправданно. Но если вы продаете красную икру в жестяной банке традиционного с советских времен зеленого цвета, поменяйте форму банки на более широкую и плоскую, как у шпрот, цвет на коричневый, изображение красной икры – на какую-нибудь русалочку… И вы узнаете, как изменение внешних атрибутов может отразиться на продажах. Если только вам все-таки позволят это сделать, а вы после этого удержитесь в своей должности достаточно долго, чтобы увидеть результат.
Представьте себе бутылку напитка из колы или квас. А теперь то же самое, но прозрачного цвета. Или синего. С современными технологиями пищевой химии найти способ изменить цвет напитка, не изменяя его вкуса, можно довольно быстро. Изменить восприятие в сознании людей быстро нельзя. Если ваша компания создала прозрачный квас, квасом его называть точно не стоит. Да он таким и не является, ведь в восприятии абсолютного большинства квас имеет коричневый цвет. А прозрачный квас – это уже не квас. Покупать «неправильный» товар никто не будет. Сознание этому противится.
Контрольные вопросы к главе 14
14.1. Является ли логотип, нанесенный на изделие, марочным атрибутом товара?
14.2. Можно ли отнести знаменитый клеточный узор к марочным атрибутам одежды Burbery?
14.3. Зачем нужен бренд-бук?
14.4. Приведите пример марки с низким уровнем узнаваемости, лидирующей по продажам: а) в отдельном магазине; б) в масштабах страны.
14.5. В каких случаях изменение внешних атрибутов может дать положительный эффект, а в каких чревато падением продаж?
Практикум к главе 14
14А. Сформулируйте, что могло бы выделить ваш товар на полке в розничной точке. Для этого вам нужно выделить, что именно в вашем товаре несет ключевую ценность, и соотнести атрибуты вашего товара с атрибутами основных конкурентов.
14Б. Выпишите, какие параметры оформления продукта в восприятии целевой аудитории, вероятно, являются стандартом товара, относящегося к данной товарной категории. Подразумевает ли концепция вашей марки подчеркивание принадлежности к традиционной товарной категории или, наоборот, разрыва с ней? Запишите.
Эту информацию, а также описание целевой аудитории и блок данных, которые обязательно должны присутствовать на розничной упаковке, вы должны передать дизайнеру-профессионалу в виде брифа – задания на разработку дизайна упаковки. А если надо, то и логотипа и всего бренд-бука.
