Ознакомительная версия. Доступно 10 страниц из 47
Если ваш товар активно реализуется через местную розницу, человеческий фактор следует учитывать непременно. Следующий пример является достаточно характерным для построения стратегии работы с представителями розничной торговли, поэтому механику акции я вижу смысл привести подробно.
Интересную акцию запустил в 2007 г. водочный бренд «Славянская», причем мероприятие нацелено не на непосредственных покупателей, а на товароведов продовольственных магазинов. Подарки получали товароведы, активно заказывающие для своих магазинов двух марок водок из линейки «Славянская» – «Славянская Кедровая» и «Славянская на липовом цвете». Акция была продумана специально для представителей розницы, и ее механика следующая.
Товаровед, заказавший для своего магазина 10 литров водки «Славянская Кедровая», сразу же при заказе продукции получал в подарок упаковку свежих прибайкальских кедровых орехов. А при заказе 40 литров «Славянская Кедровая» бренд дарил мешок орехов из самого сердца тайги. Примечательно, что в уникальной рецептуре «Славянская Кедровая» заложены именно такие орешки. Аналогичная механика была заложена и относительно другой марки: заказ 10 литров «Славянской на липовом цвете» гарантировал упаковку натурального липового меда, а при заказе в магазин 40 литров водки товаровед получал бочонок липового меда, входящего в состав рецептуры этой водки.
Очень важно, что подарки в акции «Орешки и мёд» напрямую связана с рецептурой продукта, что давало возможность не только сделать приятное сотрудникам магазинов, напрямую отвечающих за закупки товара, но и ознакомить потенциальных потребителей с достоинствами товара. Массовость в данном случае достигается посредством PR и слухов, которые непременно распространятся, и источником которых во многом будут выступать сотрудники магазинов, принявшие участие в данной акции. В условиях жесткого ограничения прямой рекламы водки – это правильный путь, избранный производителями.
Отдельно следует сказать об использовании промоутеров, и о тех преимуществах, которые имеют региональные производители (по сравнению с конкистадорми).
Эти преимущества следующие:
– возможность более жесткого контроля за проведением акций (легче охватить территорию своего региона, чем «распыляться» на необъятных просторах страны);
– знание местных особенностей розничной торговли (где, когда и как лучше проводить акции, а какие магазины можно и не затрагивать при проведении кампании);
– в идеале, более тесные отношения с владельцами торговых точек (обычно это напрямую зависит от численности жителей в населенном пункте – в небольших городах люди, работающие в близких сферах бизнеса, зачастую знакомы, если не напрямую, то через «знакомых своих знакомых»);
– личный контроль ответственных сотрудников предприятия за отбором промоутеров и их работой (а вот конкистадорам или рекламным агентствам, ведущим кампанию, обычно приходится поручать этот немаловажный процесс региональным РА);
– нестандартный подход к проведению акций.
Вот на последнем стоит сделать ставку, хотя бы потому, что стандартизированные акции конкистадоров (девушки в фирменной одежде, прилавки-листовки-дегустации) чаще всего кажутся сделанными под копирку, несмотря на то, что продвигаются бренды из разных товарных категорий.
Конечно, исполнителям так намного проще, ведь имеется персонал (на 99 % – молодые симпатичные девушки), есть агентства, специализирующиеся на BTL-мероприятиях, есть привычные стандарты проведения – чего еще? Эффективность не помешало бы повысить! Тем более – для региональных брендов, затратная часть у которых на одну акцию, скорее всего, будет выше, чем у конкистадоров (оптом дешевле).
Стандарты – вот промоутерский бич! Уже набившие оскомину девушки с листовками и навязчивыми предложениями выслушать легенду о лучшем в мире товаре, к тому же подсознательно пытающиеся закрыть собственным телом полки с товарами конкурентов (так дело зачастую происходит в супермаркетах, и хорошо, что это самое «тело» у промоутерш обычно невелико). Конечно, зачастую срабатывают и стандартные варианты. Но возможен куда более творческий, более интересный подход!
В 2008 г. компания «IКЕА» провела в Санкт-Петербурге промоакцию, посвященную выпуску нового каталога магазина. Пассажиры метрополитена могли наблюдать в вагонах промоутеров, одетых в яркие футболки с символикой «IКЕА». Промоутеры держали в руках продвигаемый новый каталог «IКЕА» и с интересом читали его. В акции было задействовано 144 промоутера, которые охватили большинство станций метро.
Ну, и субъективный пример. Отдаю идею, как говорится, безвозмездно.
Как-то за один вечер я ухитрился стать «жертвой» девушек-промоутеров сразу в двух магазинах. Середина декабря – время предновогоднее, поэтому неудивительно, что водочные бренды пытаются подобрать ключик к сердцам покупателей не только через массовую рекламу (ТВ, прессу, наружку), но и путем непосредственного контакта промоутеров, пытающихся продвинуть водочные бренды с мужской аудиторией.
Причем как фразы, так и действия промоутеров стандартны и незатейливы:
– Мужчина, вы водку выбираете?
– А если я иду вдоль водочного ряда в супермаркете, и смотрю не по сторонам, а на бутылки – что я еще, по-вашему, делаю?!
Это я так про себя подумал (зачем девушку с ходу обижать), а промоутерша, приняв мое молчание за согласие, принялась мне расписывать достоинства водки Х. Проход был узок, девушка перегораживала путь, и прежде чем я таки просочился к выходу, в мои уши залетело энное количество фраз о продвигаемой водке. Вылетело, впрочем, тоже быстро…
– Вот новая водка!
– Да не новая она, а в новой упаковке – уже с полгода как на полках появилась.
Во втором магазине промоутерши работали по схожим шаблонам:
– А вы водку Y уже пробовали?
– Пробовал.
– Ну и как? (с надеждой).
– Терпимо (водка как водка, типичный средний класс).
В итоге в обеих магазинах девушки разочаровалась во мне как в покупателе, что совершенно справедливо, т. к. ни одну из марок, продвигаемых промоутершами, я в тот вечер так и не взял. Взял другую, и в другом магазине – из вредности, видать. Что ж поделаешь, вредный я, как и все рекламисты – по отношению к рекламным халтурам, выполняемых не твоим рекламным агентством.
Почему халтурам? Да потому что столичные агентства, планирующие кампанию по стране, идут путем наименьшего сопротивления. Есть в региональных промоутерских РА девушки, которым все равно что продвигать, хоть сигареты, хоть сок, хоть водку – пусть трудятся! Процесс идет, с клиентами промоутерши контактируют, чего ж еще?
Но скажите мне, мужики: что нашему брату может о водке рассказать молодая симпатичная свиристелка? Поверим ли мы ей? Она что, пробовала продвигаемую водку? Сильно сомневаюсь. В лучшем случае одна из десяти, и то, думаю, процент сильно завышен. Так почему же мы должны ей верить, что новая водка – ну просто потрясающего вкуса и качества?
Ознакомительная версия. Доступно 10 страниц из 47
