9. Короткая «голова»
Мир, созданный розницей
Хиты, нравится нам это или нет, никуда не денутся. Как и розничные магазины с ограниченным торговым пространством и сети вещания — то есть все то, что соответствует наименьшему общему знаменателю. Несмотря на рост электронной коммерции, покупки в Интернете до сих пор составляют менее 10 % всей розничной торговли в США. Даже те компании, которые наиболее эффективно развивают электронную торговлю, не ждут, что в ближайшие десятилетия смогут занять более 25 % рынка.
У физических торговцев есть не только то преимущество, что, покупая в них, мгновенно ощущаешь вещь. Мы — стадные животные, и иногда нам нравится быть вместе с другими людьми. Большие числа успокаивают, а общий опыт сближает людей.
Именно поэтому невозможно избежать экспоненциальных кривых. На рынках «длинного хвоста» кривая разглаживается, но там тоже присутствуют свои блокбастеры. Хотя мы все отличаемся друг от друга, у нас много общего. Это не только неизбежно, но и помогает начать работу фильтров, которые приводят сетевой рынок в движение.
В этой главе мы вернемся к левой части кривой — к списку товаров категории «А». Посмотрим на преимущества физической торговли и ее издержки, а также на широковещательные технологии и машину по производству хитов Голливуда. Начнем с преимуществ.
Хиты оказывают не настолько большое влияние на общество и торговлю, как в прошлом веке, однако их влияние все равно остается непревзойденным. Они могут служить источником общей культуры, вокруг которой формируются специализированные рынки.
Успешные агрегаторы в «длинном хвосте» должны включать и хиты, и ниши. Они должны предлагать полный ассортимент продуктов, привлекающих как широкие, так и узкие аудитории, чтобы создать между ними связь, освещающую путь по «длинному хвосту».
Потребители хотят покупать все в одном месте. Они хотят быть уверены в том, что все необходимое находится в одном определенном месте. Магазины, которые смогут вселить в потребителей такую уверенность, преуспеют больше остальных. Осознание абсолютного выбора, понимание того, что фильтры отбирают лучшее из всего доступного (хотя бы в отдельной области), — основа привлекательности агрегаторов в «длинном хвосте».
Если вы предлагаете только продукты из начала кривой, то быстро поймете, что потребители хотят большего. Если вы предлагаете продукты только из «хвоста», то ваши потребители не знают, с чего начать. Они не могут начать движение на рынке, потому что все предлагаемые продукты им незнакомы. Важность предложения и из «головы», и из «хвоста» в том, что можно начать с того, что потребителям уже известно: знакомые продукты, задающие направление.
Хорошим примером может послужить история MP3.com, одного из ранних поставщиков музыки в Интернете. В 1997 году предприниматель Майкл Робертсон (Michael Robertson) начал то, что выглядело классическим бизнесом «длинного хвоста». Сервис предлагал каждому загрузить собственную музыку, которая стала бы доступной всем. Идея была в том, чтобы обойти звукозаписывающие студии и позволить музыкантам напрямую выходить на слушателей. MP3.com собирался зарабатывать на деньгах, которые музыканты платили бы за рекламу на сайте. Тирания звукозаписывающих компаний будет разрушена, и расцветет тысяча цветов.
