«Как убедить, когда вас не слышат» В любом продающем тексте вы не просите, а предлагаете. Читатель-клиент рассматривает ваше предложение и принимает решение. Он готов принять решение в вашу пользу, если приведенные аргументы будут выглядеть крайне убедительными. Да, важно подобрать для читателя те доводы и доказательства, которые эффектно развеют его сомнения.
Гарвардский учёный Джордж Миллер в своих исследованиях выявил закономерность, которую часто используют маркетологи, переговорщики и копирайтеры, – за один раз человек может воспринять и усвоить до семи единиц однородной информации. Но нужно обратить внимание и на другое важное обстоятельство – последовательность перечисления этих аргументов.
В большинстве случаев автор приводит аргументы хаотично. Просто свалил всё в кучу, и пусть читатель сам разбирается. На мой взгляд, так делать нельзя.
Список аргументов (а в продающем тексте это часто список конкретных выгод) очень важен для принятия решения. Более того, его всегда читают. Хотя бы потому, что он оформляется в виде нумерованного или маркированного списка, что упрощает чтение. Но если вы хотите помочь человеку принять решение, нужно ещё понимать, как работает мозг.
Когда аргументы свалены в кучу, без последовательности, сознание не может сфокусироваться на понимании итоговой выгоды.
Нам с вами такой реакции не нужно.
Есть две классические модели перечисления аргументов, о которых я писал ещё в своей самой первой книге «Копирайтинг массового поражения» и только что повторил их при рассмотрении PRO-версии «палочки-выручалочки»:
1. КРЕЩЕНДО – аргументы приводятся по системе «возрастания», то есть изложение начинается с незначительных аргументов и постепенно их сила возрастает. Завершающий аргумент самый сильный.
2. ДИМИНУЭНДО – полная противоположность техники крещендо, здесь аргументация выстраивается по системе «убывания», изложение начинается с самого сильного аргумента, а дальше сила снижается.
У меня часто спрашивают, какая из приведенных последовательностей более эффективна? Я отдаю предпочтение третьему способу перечисления аргументов.
К нему я пришёл самостоятельно во время элементарных размышлений над поведением читателя.
Смотрите, как правило, список аргументов или выгод не является единственным блоком текста. Обычно перед ним идёт какая-то подготовительная часть, а после него – следующий фрагмент.
Первая задача списка аргументов – заинтересовать читателя в его внимательном и осмысленном прочтении. Но ведь нельзя на этом заканчивать, потому что мы ещё обязаны стимулировать к дальнейшему чтению. Это вторая задача.
Выгоды условно можно разделить на основные, дополнительные и скрытые. Скрытые выгоды мы пока не трогаем, о них чуть позже. Поговорим об основных (выгоды первой очереди) и дополнительных (выгоды второй очереди).
Основные аргументы наиболее сильные по своему воздействию. Но и среди дополнительных аргументов не должны быть явно слабые и притянутые за уши.
К примеру, препарат «Виагра». Если верить описаниям на разных сайтах, одно из его преимуществ – содействие в борьбе с диабетом и болезнями спинного мозга. Теперь вопрос на засыпку – на ваш взгляд, это основная выгода или дополнительная? Вопрос риторический. Про его основные выгоды все и так знают.
