Четкая (однородная) целевая аудитория – настоящий подарок для автора. Хорошо, если продукт или услуга предназначены для людей одного пола, возраста, из одной социальной ниши и так далее.
Здесь уже можно создать портрет среднестатистического представителя группы и «работать на него». Пишешь для одного – пишешь для тысяч. Да, даже если мы возьмем, скажем, мужчин-таксистов одного возраста и с примерно одинаковым доходом, там будут самые разные люди.
Будут скептики, оптимисты, жадины, добряки, туповатые и умницы, энергичные представители Кавказа и степенные жители Севера России.
Будут все, просто потому, что все люди разные. Это нормально. Эта та допустимая погрешность, с которой ничего не поделаешь.
Важно понимать, что все равно у таких людей есть уже определенный жизненный уклад, примерно одни стремления и проблемы, они говорят на одном языке. То есть это уже тот случай, когда мы четко представляем себе человека, для которого пишем и знаем его основные потребности и возражения.
О том, как их искать и как с ними работать мы поговорим ниже, но пока давайте представим, что мы их нашли (а мы их и вправду найдем). И на этой высокой ноте перейдем к смешанной ЦА.
Смешанная (разнородная) целевая аудитория
Помимо однородной, есть еще и смешанные целевые аудитории, где нет четкой градации по полу, возрасту и так далее. Например, как писать рекламный текст о корме для собак?
Покупают его все, начиная от юнцов на папиных машинах и брутальных рокеров, заканчивая пенсионерами и звездами эстрады.
Общего между этими группами почти ничего нет, кроме разве что потребности купить хороший корм для собаки. Значит, именно потребность купить хороший корм для собак и становится красной нитью нашего поста.
Именно потребность в хорошем корме мы и считаем главной для этой ЦА.
Если мы пишем для смешанной целевой аудитории, главной приманкой становится именно общая потребность группы, потому что все остальные варианты уже не смогут работать в полную силу.
Еще момент: в отличие от однородной ЦА, где можно экспериментировать со стилем и изложением материала, подача текста для смешанной целевой аудитории должна быть усредненной. То есть такой, какую примут и бабушки, и директора банков, и студенты.
В идеале посты для смешанных ЦА должны содержать:
• Факты, аргументы и доказательства;
• Короткие предложения и не слишком сложные слова;
• Не слишком много эмоций и восторгов;
• Набор цифр, процентов и вообще конкретики.
Давайте снова вернемся к корму для собак и нашему рекламному тексту. Допустим, корм позиционируется как недорогой, универсальный и полезный, поэтому нашими преимуществами станут:
• Выгодная цена товара;
• Пригодность для любых пород;
• Польза для собаки.
Теперь нам остается подчинить все это единому смыслу «это реально хороший корм со всех сторон», и, по сути, дело сделано.
Помните, что при написании текста с единой потребностью как правило есть стереотипы, которые требуют опровержения. И снова собачий корм поможет нам понять механику сбора стереотипов.
Пять шаблонов мышления (навскидку) относительно собачьего корма:
• Собачий корм портит желудок собаки;
• Собачий корм делают из какой-то гадости, а не из хорошего мяса;
• В собачий корм добавляют химию для вкуса и запаха;
• Собачий корм противоестественен для хищника, поскольку он сухой (для сухого корма);
• Весь собачий корм одинаков по составу.
По сути, это те же возражения, о которых мы будем говорить ниже. Пока нам важно запомнить простую формулу:
Когда закрываются главные возражения (стереотипы) с помощью фактов, аргументов и выгод – считайте, что доказали истинность главной потребности.
Разнородная ЦА с четким триггером
И напоследок расскажу еще об одной виде целевой аудитории. Это разнородная ЦА с очень четкой определенная целью, идеей, каким-то единым триггером, который «подминает» под себя все отличия и становится приоритетным.
Ее отличие в том, что если у «просто однородной ЦА» есть потребность, которую нужно подтверждать «кусочками», закрывая постепенно возражения, то здесь все сразу на поверхности. Ничего особо закрывать не нужно, нужно сразу подтверждать.
Например, вы продаете смесители с золотыми накладками из каррарского мрамора за $60 000 штука. Понятно, что люди, покупающие такие вещи, заботятся в первую очередь не об удобстве, а о статусе. Их триггер – статусность.
Внутри этой группы может быть и молодежь, и люди пожилые, и мужчины, и женщины, и худые, и полные, и из Москвы, и из Новосибирска. Все так, но… Но главный триггер (статусность) девальвирует эти отличия, сводя все отличия ЦА к единой точке – статусу.
Следовательно, именно тексты о статусе, эталоне, избранности будут иметь наиболее серьезный отклик у ЦА.
Другой пример пусть будет противоположным: реплики швейцарских часов. Нам опять безразлично, какие ЦА в этой группе, потому что практически всех покупателей волнует только то, чтобы «было дешево и выглядело, как настоящие».
