Молекула воды сохраняет прочность благодаря непрерывному движению электронов в прямом и обратном направлении между атомами водорода и кислорода. Футболисты, передающие мяч взад и вперед, не удаляются друг от друга дальше чем на расстояние паса. Фан-группы сохраняют внутреннюю связанность благодаря межличностным обменам одолжениями, предметами и информацией. Члены группы не только повышают свой культурный статус внутри группы, но и формируют социальный капитал – знакомства, опыт сотрудничества и доверие, которые объединяют группу [369]. Готовность делиться с другими поддерживает целостность группы.
Иногда готовность делиться проявляется в буквальном смысле: самодельные значки, распределяемые общественными клубами, – это ценный знак уважения. Они не раздаются всем подряд. Материальные или виртуальные подарки комиссий по фанатской атрибутике, ювелирные изделия, интересные факты или ноу-хау также являются хорошими знаками внимания. Как и ответы на вопросы другого фаната. Или готовность к примирению после ссоры. Или «лайки» на постах друг друга в социальных медиа. Демонстрируя в Сети наряд в стиле диснейбаундинга, неплохо дать ссылку на магазин, в котором другие могут купить такую же одежду. Это больше чем способ проявить собственные дарования; это деликатное предложение попытаться сделать то же самое остальным [370].
Признание и лесть
Как известно, люди готовы делать из любви то, чего они не станут делать за деньги [371]. Готовность поделиться с другим членом фан-группы не имеет цены в том смысле, что ее нельзя оценить количественно. Денежная оценка такой готовности превращает связь между фанатами в отношения между продавцом и покупателем. Многие бренды попали в ловушку, поощряя распространение контента с помощью денежных вознаграждений фанатам с громкими именами. Но такой подход не дает появиться чувству общего дела, которое возникает, когда члены группы предпринимают усилия ради блага всего сообщества. Не нужно вешать ценник на проявление любви – люди готовы делать ради статуса то, что они никогда не станут делать ради денег.
Признание и лесть – это две главные силы, поддерживающие активность членов группы [372]. Лучшее поощрение – это признание того, чего участники добились для себя, и выражение благодарности и одобрения за то, что они сделали для группы. Фанаты, создающие эмблемы для своего клуба, вызывают восхищение других членов, которое проявляется в виде комплиментов по поводу их художественных способностей. Но они также получают признание за то, что делают что-то полезное для каждого.
Умный лидер группы найдет способ сделать так, чтобы такой активный член приобрел также заметный социальный статус – например, получил у «Белых кроликов» статус дамы или валета. Это не террор обожания; это мотивирующее поощрение со стороны тех, кто занимает более высокое место в иерархии и пользуется уважением.
Наказание нарушителей
Недавно группу «Белых кроликов» обвинили в разбрасывании мусора во время 36-часового стояния в очереди за новыми значками. Другие общественные клубы быстро подхватили эту новость. «Они говорили: “Вы только посмотрите на них, они думают, что закон для них не писан”», – вспоминает Файт [373]. «Кролики» немедленно принесли извинения пользователям социальных медиа, и каждый из тех, кто был признан виновным, внес по 20 долларов в Фонд Национального парка. Несмотря на то что они признали себя «черной овцой в семействе общественных клубов», правила у них довольно мягкие. Тот факт, что общественные клубы Disney в целом не подвергаются внешней цензуре, можно объяснить их успешным самоконтролем. Договорные обязательства, штрафы и «серьезные беседы», с помощью которых верхушка иерархии поддерживает порядок, могут показаться стороннему наблюдателю немного мелодраматичными, но они остаются ключом к поддержанию долгосрочной стабильности.
Хотя теоретически фанаты могут проявлять любую степень лояльности группе, в действительности они обычно образуют ядро из суперфанатов, вокруг которого располагаются менее лояльные фанаты. Некоторые суперфанаты обретают такой статус, что сами становятся миноритарными фан-объектами [374]. Существует немало изощренных способов, которыми фанаты могут проявить свою преданность. Суперфанаты имеют важнейшее значение для сохранения связанности группы [375]. По мере того как группа растет, сохранять ее единство путем принуждения становится все труднее. Модератор или владелец может изучать каждое взаимодействие на предмет его соответствия правилам и духу своего фан-объекта, но, когда численность группы достигает некоего порогового значения, такие усилия теряют смысл. Когда группа становится слишком большой для вертикального контроля, для нее наступает время усвоить внутренние нормы поведения и самой следить за их соблюдением [376].
Так как суперфанаты глубоко погружены в культуру группы – ведь от этого зависит их социальный статус, – то они в наибольшей степени готовы следить за соблюдением внутренних норм поведения. Например, поклонники музыканта Тома Петти привержены таким нормам, как соблюдение религиозных обрядов, верность семье и безупречный образ жизни. Марихуана может служить темой дискуссий в этой группе, а героин – нет. Суперфанаты Петти быстро набрасываются на того, кто пытается придать обсуждению на форумах более опасное направление, несмотря на то что сам Петти время от времени употреблял героин.
