Активная система продаж
Только что мы рассмотрели пассивную систему. Пассивной она называет потому что ее достаточно один раз разработать, настроить, и она работает сама по себе. Только деньги на рекламу подавай. А если человек оплачивает товар или услугу прямо на сайте, то даже отдел продаж не нужен. Но такую систему можно использовать не всегда.
Как-то ко мне обратился клиент и говорит: «Даниил, мне срочно нужен лендинг пейдж под контекстную рекламу! Сколько это будет стоить, и как быстро вы сможете мне его сделать?»
По тому, как копирайтер отвечает на подобные вопросы, можно сразу определить: работает он на процесс или на результат. «Процессники» сразу называют цену и сроки. Настоящие копирайтеры всегда просят уточнить, что компания продает и кому. Тут выясняется, что клиент продает, скажем, лопасти для турбин, которые стоят на электростанциях. Или любой другой специфический товар, который не ищут в Интернете, а покупают через тендеры. Следующий вопрос разрывает шаблон клиента и формирует у него к вам максимальный кредит начального доверия: «Погодите, а как вы собираетесь приводить людей на посадочную страницу, если они ваш товар не ищут в Интернете, и в контекстной рекламе нет трафика?». Тут клиент подвисает и не знает, что ответить, кроме: «А что делать тогда?».
В ситуациях, когда на рынок выводится новый продукт (который люди еще не знают и/или не ищут) или когда вы работаете в очень узком сегменте (чаще всего, корпоративном, B2B или B2G), использовать пассивную систему не всегда можно. В такой ситуации копирайтер для решения задачи использует активную систему. В ней мы сами ищем клиентов и устанавливаем с ними контакт. Наиболее распространенный вариант активной системы выглядит как на изображение ниже.
Точка входа – холодный звонок, когда менеджер сам выходит на клиента. Вместо холодного звонка может быть сообщение по электронной почте, в мессенджере или социальной сети – суть от этого не меняется. Основная задача первого контакта – продать интерес к компании и товару/услуге. Обратите внимание, только интерес, а не сами товары или услуги. 8 из 10 менеджеров не знают, в чем разница, и с первого звонка начинают предлагать: «Здрасьте, меня зовут Савва, компания «Шардаковские лаки». Купите у нас эмали на 500 000 рублей, а?». В результате эффективность звонков низкая, и продаж мало. О том, как решать такую задачу, мы подробно рассмотрим в следующих главах.
После того как менеджер вызвал интерес, он договаривается с клиентом на отправку коммерческого предложения с более подробной информацией. Далее следует повторный разговор по телефону, инициатором которого может выступать как сам клиент (его заинтересовало предложение), так и менеджер (если клиент по тем или иным причинам долго не звонит). Вслед за повторным звонком может идти встреча с презентацией, на которой стороны подписывают договор – основание для перевода денег.
Хорошие копирайтеры, разрабатывая систему, всегда продумывают, что делать, если человек отказывается продолжать коммуникацию на том или ином этапе. Например, отказывается от коммерческого предложения. В таких ситуациях можно использовать «капельный» подход. Капельный, потому что вода по капле камень точит. Принцип проще показать на примере.
