В ранних маркетинговых исследованиях часто использовались различные формы тестов на память для измерения рекламного воздействия. Идея была такова: любое средство продвижения эффективно только тогда, когда запоминается человеком. Но с развитием теории имплицитной памяти как важного детерминанта потребительского поведения специалисты по маркетингу начали понимать, что их усилия, чтобы приносить плоды, не обязательно должны задействовать эксплицитную память, которая осознанно фиксируется человеком и так же осознанно может быть им воспроизведена. Более того, начали обсуждаться возможные преимущества маркетинговых методик, не оставляющих следа в памяти покупателей. Новые теории памяти, безусловно, нашли отражение в исследованиях в области потребительского поведения, в том числе касающихся восприятия ассортимента и цен.
Как люди могут быть рациональными, не будучи таковыми
В свете растущего признания того, что процесс выбора товаров не является абсолютно рациональным, было сформулировано множество различных теорий, пытающихся объяснить, каким образом люди, а не компьютеры, принимают решения. Некоторые из них показали, как потребители используют свои знания и опыт, для того чтобы быстро и легко сориентироваться в ситуации, проанализировать, какие усилия необходимы, и поступить соответствующим образом.
Ключевые сигналы и эвристика
Для того чтобы разобраться с различными моделями принятия решений, нам необходимо ввести два термина: ключевые сигналы (cues) и эвристика. Плакат с ценой в магазине может быть ключевым сигналом, указывающим на скидку. Что же касается эвристики, то, в отличие от аналитического процесса, где взвешиваются все за и против, она представляет собой запрограммированную реакцию, которая активируется в определенной ситуации. Например, если покупатель часто выбирает товар с самой низкой ценой, это одна эвристическая программа, а если с самой низкой ценой за килограмм – уже другая. Эвристика – это упрощенные методы вынесения суждений на основе прошлого опыта, встроенные в процесс принятия решений.
Эти два понятия, эвристика и ключевые сигналы, занимают центральное место в дискуссии о процессе принятия решений. Например, было бы нерационально, если бы человек каждый раз анализировал свои вкусовые предпочтения, цены и состав продукта, прежде чем принять решение о покупке. Зачастую он просто выбирает тот же товар или ту же торговую марку, что и в прошлый раз, т. е. опирается на «привычку». Иногда можно заставить человека отклониться от привычного эвристического правила, например, используя специальную выкладку. В этом случае последняя действует как ключевой сигнал, влияющий на процесс принятия решений.
Опираясь на ключевые сигналы и эвристические правила для принятия повседневных решений, люди оптимизируют этот процесс с точки зрения используемых мыслительных ресурсов. Не быть полностью статичным (зависящим от привычки) и в то же время использовать накопленный опыт в новых условиях – это в высшей степени рационально.
Современные исследования в области восприятия ассортимента также опираются на концепции ключевых сигналов и эвристики. Речь идет не об одном сигнале или правиле. Дело в том, что наше восприятие настоящего находится под влиянием большого количества и тех, и других. Они действуют параллельно и чаще всего за пределами сознания. Таким образом, в приведенном далее обзоре экспериментов главное внимание будет сосредоточено на выявлении ключевых сигналов и эвристических правил, способных объяснить особенности восприятия ассортимента покупателями.
Холистический и аналитический процессы
В предыдущей главе мы исходили из того, что покупатель осуществляет определенную оценку товара. Например, предполагалось, что специальная выкладка может подтолкнуть его к тому, чтобы оценить конкретно данный продукт (или целую линейку) и свою потребность в нем. Такая оценка является примером аналитического процесса. А аналитические процессы не могут протекать параллельно друг другу. Никто не может оценивать разные виды йогурта и музыки одновременно. Если на то пошло, никто не может одновременно оценить даже два разных вида йогурта. Аналитический процесс требует сфокусированного сознания (которое, кстати говоря, находится под постоянным влиянием информации, поступающей из подсознания).
Однако, когда человек пытается бегло составить общее представление об ассортименте, например, для того чтобы сориентироваться, где находится определенная категория товаров, или в поисках идей возможных покупок, он использует совсем другой вид обработки информации, основанный на холистическом процессе. Такой процесс протекает все время, параллельно с другими (кроме тех случаев, когда покупатель сосредоточивает все внимание на каком-либо одном товаре). Один из примеров холистического процесса был приведен мной в главе 2 – это ситуация, когда вы идете по улице и внезапно замечаете в толпе лицо своего знакомого. Именно этот процесс, не требующий пропускания всей поступающей информации непосредственно через сознание, и формирует наше восприятие ассортимента.
