Сетевые эффекты поощрения и наказания
«Сетевые эффекты» – это циклы обратной связи, с помощью которых сеть может обрести еще большую ценность и влияние[80]. Классический пример – расцвет Facebook. Социальная сеть привлекала людей, потому что о ней уже знали, и это чем-то напоминало старую шутку о человеке, который знаменит своей знаменитостью.
Чтобы понять, как работают серверы-сирены, будет полезно разделить сетевые эффекты на связанные с «поощрением» и связанные с «наказанием». Серверы-сирены добиваются господства благодаря сетевым эффектам поощрения, а удерживают его благодаря эффектам наказания.
Вот классический пример сетевого эффекта поощрения: в мире рекламы распространено клише, что в старые времена вы знали, что тратите впустую половину своего бюджета на рекламу, но не знали, какую именно. Например, вы тратили десятки миллионов долларов на телевизионные ролики и печатную рекламу и каким-то образом получали выгоду, но вы никогда не знали, как и почему именно. Разумеется, в большинстве случаев люди шли в туалет, когда по ТВ начиналась реклама, и ваши драгоценные средства расходовались впустую.
Теперь часто повторяется следующий мотив: благодаря алгоритмам организации и размещения данных Google, рекламодатель может наконец узнать, какая часть средств ушла в никуда. Google может индивидуально подбирать рекламу и регистрировать последующие переходы по баннерам.
Поощрительное действие этого эффекта основано на том, что успех порождает успех. Поскольку одни люди пользуются Google, другие получают выгоду от использования Google, создавая таким образом цикл роста. Например, чем больше рекламодателей действуют через Google, тем больше интернет-страниц оптимизируется под Google. Возможно, пример Google сбивает с толку, поскольку это часть большой группы серверов-сирен, в которой пользователи – продукт, а настоящие клиенты – так называемые рекламодатели, что не всегда очевидно. (Разнообразные варианты серверов-сирен я перечислю позже.)
Более очевидный пример – Apple. Продукты Apple популярны отчасти из-за огромного ассортимента их магазина приложений Apple store. У разработчиков есть мотивация создавать множество приложений, потому что многие люди пользуются Apple store. Это классический сетевой эффект поощрения.
К каждой морковке прилагается палка
Самые успешные серверы-сирены также получают выгоду от сетевых эффектов наказания. В их основе лежат страх, риск или цена, зная которую «пойманные на крючок» пользователи подумают дважды, прежде чем прекратить взаимодействие с сервером-сиреной. В Кремниевой долине это называется «липкость». Часто пользователям трудно вырваться из сетей сервера-сирены из-за эффекта наказания.
Помните, что Google продает размещение рекламы по принципу аукциона. Еще раз представьте себе, что вы рекламодатель. В прежние времена, если вы оплатили, скажем, рекламный щит, вы могли отказаться от этого щита и заказать больше рекламы в газетах. Ни вы, ни кто-то другой не имели ни малейшего представления о том, кто разместит новую рекламу на щите, который вам больше не нужен. Это мог быть и производитель мебели, и парфюмерный бренд. Риск, который вы принимали на себя, отказываясь от размещения рекламы на щите, был неопределенным.
Однако если вы откажетесь от позиции в системе размещения рекламы Google, вы точно знаете, что ваша позиция достанется следующему за вами конкуренту на аукционе. Этот риск и цена отказа от позиции особенно пугает и раздражает. Вы приносите выгоду сопернику! Такую впечатляющую потерю нужно затем сравнить с еще более неясными альтернативами в будущем.
В человеческом сознании такие уступки зачастую воспринимаются как пугающие [1]. В бизнесе они могут казаться еще страшнее. Очень тяжело бежать очертя голову навстречу явному риску в погоне за неявной выгодой. В результате клиенты Google надежно заперты, или, лучше сказать, «приклеены», если говорить о липкости.
