До сих пор в этой главе мы рассматривали изменения в издержках как единичные случаи. Как правило, компания не должна полностью перекладывать на покупателей рост своих издержек, а делить это бремя с ними. Но что происходит, когда издержки меняются часто или через длительные периоды времени? Особенно сложная ситуация для ценообразования – это инфляция.
Инфляция: что это и почему это важно для ценовых решений
Мой дедушка рассказывал мне о том, как люди жили во времена гиперинфляции в Германии в 1920-е годы. Получив деньги, он сразу же мчался в магазин и что-то покупал. Если бы он подождал несколько дней, а иногда даже несколько часов, ценность его денег, как и его покупательная способность, резко снизились бы.
Гиперинфляция – крайний случай, который до сих пор встречается на формирующихся рынках. Но большинство из нас знакомы с «инфляцией» в менее жесткой форме. Обычно инфляция ассоциируется с постоянным ростом цен. Но каковы последствия инфляции? И как учитывать инфляцию – реальную и ожидаемую, – когда вы устанавливаете цены?
Инфляция вредит людям, получающим номинальную, фиксированную зарплату, которые привыкли экономить. В то же время инфляция приносит пользу тем, кто задолжал деньги.[136] Инфляцию можно назвать формой перераспределения средств от бережливых, экономных и кредиторов к должникам. Эти общие последствия хорошо известны, но инфляция также имеет более глубокий и масштабный эффект.
Главная причина инфляции – рост денежного обращения. В этой ситуации выигрывают те, кто может быстро заполучить недавно выпущенные деньги. Они успеют купить товары и услуги по сравнительно низкой цене. Чем позже вы заполучите деньги, тем больше потеряете, потому что придется покупать по высокой цене. Это называется эффектом Кантильона, названным в честь ирландского экономиста-теоретика Ричарда Кантильона (1680–1734).[137]
Инфляция также подавляет важную функцию цен, а именно их способность сигнализировать о дефиците товаров. Ценовое восприятие потребителей искажается. Сложно решить, что лучше – выжидать или запасаться. Что касается инвесторов, то им инфляция мешает распознать, насколько цены отражают реальный дефицит или девальвацию валюты. Эти обесцененные деньги требуют определенного типа инвестиций, заставляя цены расти, даже если никакого дефицита на самом деле нет. Этот эффект «пузыря» наблюдался уже не раз, начиная со всплеска спроса на тюльпаны в Нидерландах в 1600-е годы и заканчивая «пузырем» доткомов в конце XX века и «пузырем» на рынке недвижимости в США в начале XXI века. В какой-то момент «пузырь» лопается, цены обваливаются, и лишь через длительное время цены вновь начинают отражать реальный дефицит.
Инфляция – это также гигантский механизм перераспределения. Инфляция позволяет людям быстрым, умным и должникам извлечь выгоду за счет медлительных, наивных потребителей и кредиторов. Само собой разумеется, что суверенные государства, которые берут крупные займы, выпуская долговые обязательства, наживаются на инфляции в первую очередь. Когда существует угроза инфляции, нужно действовать быстро. Это самое подходящее время, чтобы покупать товары и брать взаймы. Чем дольше вы ждете, тем больше заплатите, оставив всю выгоду тем, кто «купил дешево» и может теперь «продать дорого». Мастерство заключается в том, чтобы «раскусить» психологию масс и не интерпретировать рост цен как признак дефицита.
Самый распространенный вид инфляции – изменение цен на потребительские товары, по данным индекса потребительских цен (ИПЦ). Рис. 9 показывает, как изменился ИПЦ в США с 1991 года и до конца 2013, то есть за 22 года. На 1991 год я указал индекс в размере 100, чтобы лучше были видны процентные изменения.
