…Чего я там тогда наворотила! Такое школьное. Такое старательное, с высунутым языком. Нуда ладно! В детстве все писаются, главное, чтобы во взрослом возрасте этого не случалось…
Из Magic Box – в… Magic Box!
Долго там трудилась?
Недолго. Мне вообще трудно заниматься чем-то одним. Дольше года не задерживалась. «Эксимер», «Логоваз», «Мост-банк». Вширь расти не хотелось, а вглубь не позволяло окружение и задачи. Когда пастбище было выедено, я уходила. В 95-м попала в «Magic Box», тогда еще маленький, в двух комнатушках. Но уже РА. Несколько клиентов, разные задачи. Ушла по вышеназванным причинам.
Прорывный момент настал в РА при «Совсекретно». Я получила клиента совершенно нового типа, огромную швейцарскую корпорацию Credit Suisse, продвигавшую в России паевые фонды.
У них была уже нормальная общемировая система: формат – работы. И это было очень важно. Я ходила, раскрыв рот, слушала и смотрела. Опять же это была первая полноценная мультимедийная рекламная кампания, проведенная мной лично.
Там-то задержалась?
Не-а. Интересный клиент «сдулся», бизнес у него не пошел. Вместо него пришли российские, а этого добра мне и в «Box» хватало. Они не могли дать нового мне, а я – им: опыта у меня явно не хватало. Выходило, что все равно надо идти в сетевое агентство для получения качественно иной практики. По газетному объявлению пошла на собеседование в «Грей». Собеседовал со мной симпатичный австралиец Кит. Показала ему кампанию Credit Suisse. «Это делали вы?» – «Я». Вот и все собеседование. На следующий день я работала там копирайтером.
И снова недолго?
Но уже не по моему желанию. Все было интересно, однако грянул кризис, и экспаты, у которых было чему учиться, поехали домой.
В поле зрения опять возник Box, и я была поражена их прогрессом. Два Олега – Лещук и Поваров – вытянули компанию за волосы, и я их серьезно зауважала. Пошла к ним креативным директором. Отдел маленький (на большой у меня нахальства бы не хватило), зато можно было делать все с нуля.
Конечно, это ответственность. Но мы все-таки не нейрохирурги. Здесь ошибки не столь фатальны. Да и если еще делать из них правильные выводы, то потери и вовсе минимизируются. Так вот с тех пор и работаю здесь.
От первого лица
…Когда клиент говорит, что он рискует, принимая наш креатив, я объясняю ему, что это не риск, а эксперимент. Здесь ничего нельзя гарантировать. Но можно – и нужно! – предоставить заказчику всю логику принятия данных рекламных решений…
Диалог по существу
– А свое дело открыть никогда не думала?
– Даже пробовала. С группой коллег. Но это оказалось не мое. Я – плохой руководитель.
– Что это в твоем понимании?
– Хороший руководитель – организует других. Плохой – делает все сам, так ему проще. Я по духу копирайтер, а не креативный директор. Мне нравится делать продукт самой.
Читатель читателю глаз не выклюет
А какая собственная рекламная работа кажется тебе замечательной?
Для меня лично – может, для моих директоров это не так – серия принтов для издательства «Эксмо». Заказчик захотел сделать из «Эксмо» бренд. Они поняли, что их знают только по брендам авторов. И забеспокоились.
С чего началась копирайтерская работа?
С сомнений. Может ли подобное издательство, выпускающее книжки столь разных авторов, как Маринина и Бердяев, вообще стать единым брендом? Разная аудитория, в том числе антагонистическая. Любители боевиков. Любители женских романов. Любители философской литературы. Ясно, что в фокус-группах они сильно не любили друг друга.
А ты надеялась на некую их общность?
Я это подозревала. Во-первых, они все – люди. Во-вторых, они любят читать книги. Теперь нужно было это общее связать с «Эксмо».
Мы предложили качественное исследование из 50 глубинных интервью. С запасом. Надо было меньше. Но это был принцип: именно «глубинки», а не фокус-группы. Эмоции нельзя «оптичивать».
О чем расспрашивала?
Например, мы просили описать свой жизненный путь по этапным книгам (наподобие того, как рассказывает о жизни автолюбитель: «Сначала я ездил на „Запорожце“, потом на „Шестерке“, потом на стареньком „Пассате“, теперь – на „БМВ“»). Испоганили им фокус-комнату, выкинули оттуда огромный стол, приволокли из дома лампу с абажуром и книжную полку со шторкой, куда загрузили книжки «Эксмо». А дальше подводили к ней человека и спрашивали: вот вы пришли в гости, увидали эти книги на полке, что вы можете сказать о хозяине? (Мы же все – интеллигенты и именно так и поступаем, приходя в незнакомый дом: рассматриваем книги на полках.)
