На мой взгляд, это своего рода «разговорный спам», и такая тактика может произвести обратный эффект.
Блогер о BzzAgentВ 2003 году, ожидая начала фильма в одном лондонском кинотеатре, кинозрители стали свидетелями драматических событий. Директор кинотеатра, стройный молодой человек немногим старше двадцати лет, зашел в зал и обратился к публике{133}.
– Дамы и господа, прошу прощения за то, что прерываю вечер, но есть ли в зале Сью Макнотон?
Никто не ответил, и он спросил снова:
– Мисс Макнотон?
Молодая женщина в третьем ряду нерешительно поднялась.
– Я Сью Макнотон.
Директор выглядел напряженным.
– Будьте любезны, пройдите со мной.
Женщина отказалась пойти с директором, пока он не объяснит, чем обусловлена его просьба. Он прошептал что-то ей на ухо. Было видно, что она шокирована.
– Этого не может быть! – воскликнула женщина. – Вы ошибаетесь. Я разговаривала с ним час назад, и он сказал, что садится на свой мотоцикл. Это какая-то ошибка. Наверное, это кто-то другой.
В вестибюле кинотеатра послышался звук двусторонней полицейской радиосвязи. Было очевидно: что-то случилось. Что-то очень плохое.
– Пожалуйста, пойдемте со мной, – снова попросил директор, пытаясь быть одновременно и мягким, и настойчивым. – Приехала полиция. Им нужно с вами поговорить.
Женщина последовала за директором, качая головой, как будто не в силах поверить тому, что происходит. Они вышли из зала.
Через минуту директор вернулся в зал и объявил:
– Дамы и господа, то, что вы только что видели, – инсценировка. Тем не менее история, положенная в ее основу, правдива. В прошлом году на дорогах Лондона погиб семьдесят один мотоциклист, следовательно, семьдесят одна семья лишилась своих близких. Поскольку все больше и больше людей выезжают на дорогу на мопедах и мотоциклах, мы настоятельно просим вас надевать заметную одежду, держать фары включенными и быть предельно внимательными. Если вы сами не ездите на мотоцикле, то напоминайте своим близким и друзьям о необходимости соблюдать осторожность. Пожалуйста, посмотрите следующий рекламный ролик – и помните: нужно исходить из того, что водители вас не видят, поэтому следует предпринять все необходимые меры, чтобы обезопасить себя и предотвратить неизбежное». Огни в зале погасли, и начался показ короткого рекламного ролика о безопасности на дорогах, снятый для организации Transport for London.
Разумеется, эта кампания вызвала бурную реакцию у жителей Лондона. Но у них были и вопросы. «Этично ли поступают рекламодатели, даже те, которые ставят перед собой столь важные цели, используя подобную тактику? Как мы должны оценивать тот факт, что реклама Transport for London шокировала присутствующих в зале кинотеатра? – писал Джон Уигрэм в Financial Times. – Очевидно, что в реальном времени разыгрывается настоящая драма, но ведь у зрителей нет никакой эмоциональной «подушки безопасности». Вполне возможно, кому-то все это напомнит перенесенную в прошлом трагедию, а другие будут оскорблены происходящим»{134}.
Джастин Фокстон из CommentUK, занимавшийся этой рекламной кампанией, действительно собственными глазами видел самую разную реакцию людей, присутствовавших в кинотеатре. Некоторые выбегали из зала в слезах и кричали на актеров. Другие пожимали им руки. Кто-то аплодировал, потому что осознал ценность этого послания. У кого-то все это вызвало крайнее возмущение.
Организация Transport for London вышла в этой кампании за обычные рамки. Но не зашла ли она слишком далеко?
Многие примеры, приведенные в книге, довольно просты и понятны. Агентство Фокстона тоже проводит много рекламных кампаний, которые не создают этических проблем. Во время кампании по продвижению одного бренда мороженого Фокстон организовал группы привлекательных мужчин в смокингах, которые стояли у киосков с мороженым и пели а капелла песню Only You. Это заставляло людей улыбаться и вызывало желание говорить – и позволило продать очень много мороженого.
Однако кампания для Transport for London носила совсем иной характер. Она заставила людей задуматься о реальности аварий и той боли, которую они оставляют в душах родственников потерпевших. Переступили ли ее организаторы черту допустимого?
Эти вопросы всегда будут оставаться актуальными, и вот почему. Каждый маркетолог постоянно пытается привлечь внимание к своему продукту, порой даже идя ва-банк. Сейчас много говорится о необходимости «выходить за обычные рамки» и «мыслить нестандартно», но при этом существует риск переступить рамки морали, допустимые в обществе.
