1. Вы находитесь в Бергене (Норвегия) и хотите купить игрушечных троллей для своих детей. Вы заходите в очень дорогой сувенирный магазин, продающий троллей. Те, что понравились вам, стоят 165 крон каждый. Вам нужно три. Какой вопрос вы зададите продавцу:
2. Вы покупаете в магазине морозильник. На понравившемся вам агрегате висит ценник £800. Вы хотите получить скидку, но продавец говорит вам, что правила компании не разрешают давать скидок, поскольку товары здесь и так продаются по минимальным ценам. Что вы сделаете:
3. Крупная европейская сеть супермаркетов провела трехмесячное исследование – что и как покупают посетители ее магазинов. Как вы думаете, какой процент опрошенных платил цены, указанные на ценниках:
Глава 18
Твердо установленных цен нет в природе, или Как добиваться скидок
Зачем магазины вешают ценники на свои товары? Я слышал самые разные объяснения этого феномена:
• Чтобы каждому покупателю не приходилось спрашивать о цене.
• Чтобы сэкономить людям время на шопинг.
• Чтобы человек мог быстрее принять решение.
• Чтобы избежать ошибок у кассы.
• Чтобы помочь покупателю сделать выбор.
• Чтобы отнестись ко всем покупателям одинаково.
• Чтобы избежать потерь на товарах с небольшой маржей [13].
Большинство этих ответов звучит вполне разумно, но все они бьют мимо цели. Истинная причина оказывается гораздо более тонкой: подавляющее большинство покупателей с раннего детства верит в существование фей, Санта-Клауса и твердо установленных цен.
Первые два заблуждения абсолютно безобидны и, к сожалению, проходят с возрастом. Но вера в твердые цены, единожды поселившись в вашем сознании, уже не отпускает вас ни на секунду. А проявляется она в раболепном преклонении перед ценовым ярлыком.
Все магазины об этом прекрасно знают, почему и пользуются ценниками.
Иными словами, они знают, что все их покупатели – практически без исключения – заплатят именно ту сумму, что указана на ценнике.
И какую же силу это дает владельцам магазинов! Они знают, что большинству покупателей даже в голову не придет подвергнуть сомнению указанную на бирке цену – ни за что на свете. Ведь покупатели убеждены, что указанная цена – это истина, высеченная в граните! А это значит, что магазины сами могут выбирать, какую цену поставить на бирку.
Если дела пойдут не так, как хотелось, и не слишком многие посетители соблазнятся указанной магазином ценой, то проводится «распродажа», а на ценнике появляется другая цифра. Казалось бы, покупатели должны прийти в ярость, увидев такие «распродажи» – ведь это явное доказательство того, что магазин накручивал цены!
Но нет – в ярость никто не приходит.
Поразительным образом (в соответствии с какой-то совсем уж странной логикой) вера в твердо установленные цены не только не бывает поколеблена объявленными скидками, но более того – она от этого укрепляется! Магазины даже оставляют на ценнике обе цены, чтобы показать вам, какое одолжение они вам делают. А ведь эти обе цены должны были бы показать вам, за какого лопуха они вас держали до проведения «распродажи».
Невероятно, но чем большим оказывается прыжок цены вниз, тем больше охотники за «выгодными» покупками убеждены в своем выигрыше.
