Ознакомительная версия. Доступно 18 страниц из 86
будут соответствовать тому или другому из этих двух типов мышления. Каждый из них может привести к изменению установок – но при разных условиях. Имеют значение и свойства самого сообщения, и средства его передачи. От этого зависит, какой тип мышления будет более эффективен в той или иной ситуации.
Начиная с 1920-х годов психологи считали, что, если мы хотим изменить установки людей в отношении, к примеру, курения, нам нужно выяснить, как лучше всего им объяснить, насколько это вредно. Если мы хотим, чтобы люди пристегивались ремнями безопасности, нужно им объяснить, как опасно не пристегиваться. Дайте им факты, и люди изменятся.
Вот почему в большинстве ранних исследований оценивалось, какие виды сообщений легче усвоить. Работа Петти и Качиоппо продемонстрировала, что человек может усвоить сообщение до мельчайших деталей и все равно не поддаться убеждению, и в то же время тот, кто вообще не усвоил сообщения, может полностью поддаться убеждению. Итак, первая идея модели вероятности сознательной обработки информации заключается в том, что для убеждения недостаточно только лишь усвоения информации. Обработка – это рассмотрение сообщения, которое донесено до вашего сознания, в определенном контексте. Это похоже на тест Роршаха, в котором люди приходят к разным интерпретациям чернильных пятен.
Петти объяснил это на примере стирального порошка. Если в рекламе говорится: «Этот порошок придаст вашим вещам неповторимый аромат», вам может оказаться недостаточно этой информации. Не каждого человека она убедит. Разные люди по-разному отнесутся к этому в зависимости от своих привычек. Кто-то скажет: «Моя одежда будет хорошо пахнуть, значит, люди ко мне потянутся». А другой подумает: «Это что же, от меня будет постоянно пахнуть цветами? Как-то неловко». Одно и то же сообщение, которое убедило одного человека, обескуражит другого. Первое важное открытие Петти и Качиоппо заключается в следующем: если обработка приводит к положительной оценке доводов, лежащих в основе доносимого до вас сообщения, то убеждение будет успешным. Если же она приведет к нейтральной или отрицательной оценке, убеждение не сработает[163].
Второе важное открытие: задумается ли вообще человек над поступившим к нему сообщением или нет, зависит от множества самых разных условий. Не каждый захочет и не каждый сможет проанализировать информацию. Для этого нужна мотивация – то есть готовность и желание вдуматься в то, что вам сообщают, и способности – то есть необходимые для этого когнитивные функции.
Чтобы у вас возникла необходимая мотивация, сообщение должно быть для вас актуальным. Кроме того, у вас должны быть стимулы к поиску точных выводов, чувство ответственности за осмысление сообщения, и такая черта личности, которая называется «высокая потребность в познании». А вот что повысит ваши способности к обработке сообщения: отсутствие отвлекающих факторов, наличие опыта или знаний по теме, а также то, насколько ясно и четко сформулировано само сообщение. Все то, что повышает как мотивацию, так и способности, повышает и вероятность того, что вы успешно обработаете сообщение, и, как следствие, либо согласитесь с ним, либо отвергнете его.
Когда вероятность сознательной обработки высока, люди склонны выбирать то, что Петти и Качиоппо назвали «центральным маршрутом», но при понижении вероятности большинство движется по так называемому «периферийному маршруту».
Представьте, что центральный маршрут – это оживленная улица, которая проходит прямо через центр воображаемого Города Аргументов. На центральном маршруте нам нужно двигаться медленно, быть внимательным и вести себя осторожно. Каковы основные тезисы докладчика? Логичны ли они? Насколько они последовательны? Являются ли вескими? Содержат ли факты и доказательства? Хорошо ли проверены факты и заслуживают ли доверия их источники? Периферийный маршрут эквивалентен объездной дороге вокруг Города Аргументов. Здесь можно двигаться быстро, и хотя мы видим город издалека, но жертвуем изучением всех его деталей. Сообщение становится туманным, и только самые заметные и простые сигналы оказывают на нас какое-то влияние. На центральном маршруте вы видите Город Аргументов таким, какой он есть на самом деле, со всеми плюсами и минусами, грязными улицами и очаровательными магазинами, с уникальными персонажами и обычными офисными работниками. А на периферийном маршруте вы видите Город Аргументов только в общих чертах: силуэты зданий, рекламные щиты, знаменитые достопримечательности и неоновые огни. Ваш интерес поверхностен: насколько привлекателен выступающий? Произносит ли он громкие слова? Он красноречив? Есть ли у него престижное образование? Он известен? Будет ли пицца в конце лекции?
То, что имело значение на центральном маршруте, становится бессмысленным на периферийном, и наоборот. Исследователи поняли, что именно поэтому некоторые факторы работают в одних ситуациях и не работают в других. На центральном маршруте важно то, насколько качественным является сообщение, а на периферийном люди не обращают на это внимания, ограничиваясь простыми эмоциональными реакциями.
В ходе одного эксперимента Петти и Качиоппо попросили студентов университета поделиться своими мыслями о законе, согласно которому выпускники школ теперь должны будут сдавать комплексный экзамен сразу по нескольким предметам для поступления в вуз. Некоторым студентам сообщили, что закон вступит в силу в этом году, другим же сказали, что он начнет действовать только через несколько лет. Некоторые студенты сразу же почувствовали себя мотивированными и сконцентрировались на обдумывании вопроса, другие же особого интереса не проявили. После этого все мотивированные студенты были поделены на две группы, и то же самое сделали с немотивированными. Первые нашли либо девять, либо три веских аргумента, а вторые – либо девять, либо три слабых аргумента. Среди веских аргументов был тот факт, что самые престижные университеты требуют таких экзаменов, чтобы их дипломы соответствовали высоким стандартам. Студенты таких университетов с большей вероятностью получают высокооплачиваемую работу. Слабые аргументы опирались на то, что комплексные экзамены восходят к древнегреческим традициям, и целью их было вызвать страх, который должен побудить студентов лучше учиться.
Петти и Качиоппо обнаружили, что чем более мотивированными были студенты, тем чаще они выбирали центральный маршрут. На этом маршруте они проявляли больше внимания и поэтому находили более веские и убедительные аргументы. Чем больше они вникали в детали, тем лучше. А вот слабые аргументы на центральном маршруте были неэффективны. Студенты видели изъяны в эмоциональных доводах, основанных на субъективном мнении, и разносили их в пух и прах. На самом деле, если мотивированный человек услышит девять слабых аргументов, он с меньшей вероятностью поддержит закон, чем если бы услышал только три.
Немотивированные студенты выбирали периферийный маршрут. Для них веские и слабые аргументы были одинаково убедительны. Поэтому, когда они слышали больше аргументов любого рода, даже плохих, они с большей вероятностью поддерживали закон, чем если бы их было меньше. Вместо того чтобы обращать внимание на качество аргументов, они обращали внимание на их количество. Им
Ознакомительная версия. Доступно 18 страниц из 86
