Так вот, этот парень, Блейк, – дизайнер. Он увидел много маленьких аргентинских детей, бегающих босиком, и решил действовать.
Участник MySpace о компании Toms ShoesКогда вы рассказываете людям что-то хорошее о своем продукте (например, что он сделан из самого прочного в мире материала), слабый голос в их головах всегда тихо оценивает ваши слова: «Как он может утверждать, что это самый прочный материал в мире? О чем это он?» Даже если этот слабый голос не выдвигает возражений против новой информации, он может думать при этом о чем-то другом: «Через полчаса мне нужно быть у стоматолога» или «Моя почта!!!»
Стивен Деннинг утверждает, что с этим голосом можно справиться, заинтересовав его хорошей историей. Дав человеку пищу для ума, вы предотвратите его желание спорить. Человек начнет представлять себе что-то и создавать собственную историю о том, о чем вы рассказываете{153}.
Так позвольте и мне рассказать вам историю. Молодой предприниматель Блейк Майкоски пару лет назад поехал в Аргентину, чтобы отдохнуть, научиться танцевать танго и поиграть в поло. Ему действительно нужна была пауза после того, как он основал несколько компаний и проиграл в реалити-шоу The Amazing Race («Удивительные гонки») с совсем небольшим отрывом. В Аргентине Майкоски заметил, что многие игроки в поло носят альпаргатас – традиционную обувь местных фермеров. Ближе к концу путешествия Блейк, участвуя в одной волонтерской акции, встретил в бедном пригороде Буэнос-Айреса нищих босых детей. Ему объяснили, что в Аргентине и других развивающихся странах у многих детей вообще нет обуви. На следующий день, вернувшись на ферму, где он жил, Майкоски поделился со своим другом новой идеей – сделать альпаргатас более добротными и прочными и на каждую проданную пару отдавать одну пару для детей, живущих в развивающихся странах{154}.
Обратите внимание, как в двух словах можно рассказать эту историю: парень едет в Аргентину и видит классную обувь. Он также видит детей, у которых вообще нет обуви. Он складывает два и два и открывает компанию по выпуску практичной качественной обуви, чтобы передавать в дар бедным детям по одной паре на каждую проданную.
Однако для хорошей истории, причем бизнес-истории, требуется нечто большее. Слишком часто я слышу, что в бизнесе говорят о сторителлинге[30] как о чем-то таком, что можно высосать из пальца. Хорошая бизнес-история – такую историю люди будут пересказывать, и с ее помощью вы будете продавать свой продукт, – должна опираться на факты. Для того чтобы историю компании Toms Shoes пересказывали, нужны факты. Детали. Достоверность.
Вот как разворачивался ее сюжет. После того как у Блейка Майкоски возникла его идея, он остался в Аргентине, встретился с производителями обуви и тканей и нашел тех, кто согласился изготавливать для него обувь. Блейк назвал компанию Toms Shoes (Toms – от английского слова tomorrow). Через несколько недель Майкоски вернулся в Соединенные Штаты с тремя большими сумками, в которых было 250 пар обуви. Он позвонил в American Rag – модный магазин в Лос-Анджелесе, и продал им почти половину партии. Появление этой обуви в магазине American Rag вызвало волну слухов в Лос-Анджелесе и привлекло внимание критика моды Бут Мур. Статья, которую она написала в Los Angeles Times, была короткой и весьма благожелательной; в ней также красовалась большая фотография с изображением альпаргатас. В то утро, когда вышла статья, у Майкоски оставалось 140 пар обуви. За следующие сутки он получил 2 200 заказов. Блейк нанял троих стажеров, дал им ключи от своей квартиры и поручил обзвонить или написать электронные письма людям, сделавшим заказы, чтобы предупредить их, что заказ будет выполнен с задержкой. А сам сел на самолет и отправился в Аргентину за очередной партией обуви. На протяжении следующих шести месяцев компания продала около 10 тысяч пар{155}.
