– Демидов, голубчик! – алчно засияли глаза князя, румяным лицом он зарылся в мех. – Вот так подарок!.. Проси у меня чего пожелаешь!..
– А желать-то мне и нечего. Любы вы мне, ваше сиятельство, вот и хотел потешить…
Евгений Федоров. Каменный поясЭто прием создания эмоциональной атмосферы и сопутствующего нагнетания страстей. Технология, которую Цицерон наверняка бы назвал Ab igne ignem («от огня огонь»).
Цель: вызвать эмоциональное переживание и преодолеть стену отчуждения.
Применение: поднимаем эмоциональный фон.
Продавец обращается не к разуму, а к чувствам покупателя, чтобы снять у него психологическую защиту и создать определенный психологический настрой. Иначе, защищаясь от рекламных и пропагандистских сообщений, на рациональном уровне человек всегда способен критично все оценить и выстроить систему контраргументации.
Если же пропагандистское влияние на покупателя происходит на высоком эмоциональном уровне, вне его сознательного контроля, никакие рациональные контраргументы не срабатывают.
«Мы выяснили, что люди, способные веселиться на рабочем месте, испытывают меньше трудностей в общении с клиентами», – сообщил сооснователь и генеральный директор компании Warby Parker Давид Гилбо в интервью Айрис Мансур из Quartz.
Знаменитый американский дизайнер египетского происхождения Карим Рашид в одном из наших интервью признался: «Чем больше комфорта будет в нашей сегодняшней беседе – тем более приятной и эффективной она получится. Я одет в розовое, потому что розовый – очень провокационный цвет, он заставляет нас думать в позитивном русле. Я осознал, что это очень сильный, вызывающий полемику цвет»[38]. Но еще сыграло свою роль поведение мастера на встрече: сосредоточенность, обаяние, желание удивить. Ведь Карим Рашид – всемирно известный промышленный дизайнер, запустивший в производство более 3500 разработок (проекты дизайна мебели, посуды, модных украшений и аксессуаров, упаковки, фурнитуры, осветительных приборов, а также интерьеры, инсталляции, арт-объекты, архитектурные проекты), лауреат более 300 международных премий в области дизайна и архитектуры.
Это и есть сумма слагаемых для ответных эмоций.
Пример эмоционального воздействия
Клиент уже обжегся на каком-то товаре (а обжегшись на молоке, дуем на воду). Поэтому мы готовы на многое. Например, обращаемся к нему: «Мы приносим извинения. У нас это первый случай! Нам очень обидно! Мы прекратили продажи! Нам пришлось всю партию отправить обратно оптовику. Мы понесли убытки! Нам тоже досталось. Теперь товар “К” – это совсем другое дело! Вы только посмотрите!»
Клиент еще не имеет опыта пользования данным товаром. Продавец делится опытом из своей жизни и жизни покупателей.
«Потребитель должен получить то, что он хочет, когда он этого хочет, и в той форме, в какой он этого хочет. Компания должна стремиться не только удовлетворить ожидания потребителя. Это самое малое, что ей необходимо сделать. Компания должна стремиться к тому, чтобы заставить потребителя восторгаться, предоставляя ему даже больше того, что он мог ожидать. Вот тогда ваши боссы могут быть в экстазе, совет директоров – на верху блаженства, а ваша компания – стать легендой на Уолл-стрит. Но если ваш потребитель не в восторге, значит, вы еще не начали достигать качества»[39].
Данный прием исходит из того, что качество складывается не только из рациональных, но и эмоциональных факторов. Причем последние в отдельных случаях превалируют, и их-то и надо возбуждать в потребителе.
Хорошо и достаточно ненавязчиво рестораны и ретейлеры применяют прием фасцинации, который заключается в использовании сопутствующих фоновых воздействий для достижения эмоционального эффекта.
В этой модели какая-нибудь деталь может сыграть главную роль. Либо вы ее находите, либо она появится сама.
Визуализация
Этот прием многие сводят к демонстрации презентации на экране. Отнюдь. Главный управляющий Leo Burnett Worldwide Эрих Йоахимсталер на наших переговорах почти бегал по переговорной, и, надо сказать, удачно, хотя отличается высоким ростом.
Цель: создать эмоциональную атмосферу, снять психологическую защиту, создать настрой, позиционировать свои достижения.
• В офисах Leo Burnett, Coca-Cola и Nike сначала вам покажут интерьер, затем кофе, видеоролики, а потом концепции и стратегии.
