Рыночные стратегии
Прежде всего следует решить вопрос о том, считать ли рынок гомогенным (т. е. единой неделимой крупной группой) или же гетерогенным (т. е. состоящим из небольших отдельных групп, называемых сегментами). Когда планировщики считают рынок гомогенным, они сознательно игнорируют его внутренние различия и используют одну рыночную стратегию, обращенную к максимально возможному количеству людей. Такая рыночная стратегия называется недифференцированной стратегией, или стратегией агрегирования рынка. Когда-то в прошлом Coca-Cola считала рынок США гомогенным и использовала одинаковые призывы, такие как «Coke is it!», для всех потребителей. Но «Coke» продается в разных местах, и люди узнают об этом напитке из разных СМИ. Поэтому покупатели объединяются в группы, почти что по определению, в зависимости от их мест контакта с товаром. Кроме того, существуют различия в возрасте: пожилые потребители «Coke» заметно отличаются от подростков, и эти различия влияют на то, как следует обращаться к этим группам в рекламе и как обеспечить их охват с помощью различных медиасредств.
Примеров гомогенного рынка немного. Часто компании применяют недифференцированный подход из-за нехватки ресурсов для нацеливания на разные сегменты рынка. Для некоторых типов товаров массового потребления (например, бензина) недифференцированный подход может иметь смысл, поскольку потенциальный рынок является достаточно большим, чтобы компенсировать возможное неоправданное расходование ресурсов. Когда-то такой подход использовали компании, занимавшиеся продажей питьевой воды в пластиковых бутылках. Разумеется, они от него отказались после того, как их рынок стал быстро расти и развиваться.
Стратегия сегментирования рынка является гораздо более распространенным подходом. Она предполагает, что наилучший способ продажи заключается в учете различий, существующих внутри рынка, и соответствующего приспособления к ним маркетинговых стратегий и рекламных посланий. При использовании стратегии сегментирования маркетеры разделяют крупный гетерогенный рынок на однородные сегменты. Из этих сегментов маркетеры идентифицируют, оценивают и выбирают целевой рынок, т. е. группу людей со сходными потребностями и характеристиками, которые будут наиболее восприимчивы к товару и рекламе маркетера. Для White Castle группа JWT разделила целевую аудиторию на несколько групп. Группа с наивысшим приоритетом получила название «Основных и наиболее преданных жаждущих». Эти люди, составляя всего 14 % от числа общей покупательской базы, обеспечивали 63 % годового дохода White Castle.
Используя метод сегментации, компания может более точно удовлетворить потребности и желания покупателя и обеспечить более высокие объемы продаж. Вот почему такие производители прохладительных напитков, как «Coke» и «Pepsi», отказались от недифференцированного подхода и стали варьировать свою продукцию для разных сегментов потребителей, выпуская разные версии своих базовых продуктов: диетическую, без кофеина, ароматизированную и т. п. Этот подход позволяет более точно нацеливать рекламные послания.
Типы сегментации. В общем случае компании-рекламодатели сегментируют свои рынки, используя пять общих категорий, определяемых характеристиками потребителей, описанными в этой главе. Эти пять подходов, показанные на рис. 5.9, включают в себя географический, демографический, психографический, поведенческий и основанный на предоставлении выгод. То, какой подход или комбинация подходов окажутся наилучшими, зависит от рыночной ситуации и категории товара.
