В 1935 году произошло нечто невероятное. Количество карандашей в пачке удвоилось и достигло шестнадцати, добавились такие модные новинки, как розовый и белый. Возможности в рисовании расширились, но на этом развитие не остановилось. В 1949 году, после войны, число цветов неожиданно выросло до 48 за счет разных оттенков основных цветов. К 2010 году карандашей в упаковке Crayola насчитывалось уже 120, и цифра продолжает расти. На момент написания этой книги в самой большой коробке было 152 карандаша, среди которых совсем ненужные в прошлом неоново-оранжевый, гламурный розовый и цвет серого волка. Как должен малыш ориентироваться в этом изобилии и какой желтый ему выбрать, чтобы нарисовать солнце?
То, что мы видим на примере карандашей, произошло и с продуктами, только в более крупном масштабе. В этом частично заключается парадокс современного питания: выбор невообразимо, бесчеловечно огромен.
Возможность выбора не всегда делает нас свободными. Иногда она заставляет нас столбенеть в нерешительности – лично я сталкиваюсь с этим, когда листаю в ресторане слишком длинное меню. В эти моменты у меня появляется чувство, что на каком бы варианте я не остановилась, то буду жалеть об этом через пять минут, когда увижу, как более красивое и вкусное блюдо приносят на соседний столик. И я хочу, чтобы кто-то более сильный и мудрый решил все за меня.
В супермаркете я испытываю другое чувство. Во мне иногда всплывает забытая привычка к компульсивному перееданию, и тогда хочется съесть все, что я вижу на магазинных полках. Ходить по супермаркету в поиске того, что нужно, значит постоянно в чем-то себе отказывать. «Не это, не это, не это, не это… вот это!» Для нашего мозга это очень утомительный процесс – отвергнуть множество вариантов, прежде чем найти единственный необходимый.
В сравнении с 200 товарами, которые продавались в первых магазинах самообслуживания King Kullen 1930-х, в обычном западном супермаркете сейчас представлены 40 тысяч позиций – ненужного масштаба ассортимент, который вызывает лишнюю тревогу. Это изобилие – последствие эволюции питания. И они никогда больше не голодали. Для потребителей (хотя, возможно, не для самих магазинов), идеальное число товаров примерно где-то между 200 и 40 000. Но где именно проходит черта и кто проведет ее для нас? Психолог Барри Шварц создал термин «парадокс выбора», описывая тот факт, что когда вариантов больше, это делает нас менее счастливыми, а не наоборот. Исследования показывают, что когда потребителям предлагают несколько видов джема, они в конечном итоге будут довольны вкусом выбранного варианта, чем когда им предлагают больший ассортимент[298].
«Ребенку, у которого есть коробка с 48 карандашами, уже никогда не будет достаточно восьми», – написала Анджела Палмер в 2017 году в своем эссе о том, как безумно изменилось наше представление о «нужных вещах» в условиях современного мира. «Или, возможно, – добавляет она, – они не знают, как попросить сделать поменьше в мире изобилия»[299].
Одна из самых удивительных перемен в нашей современной пищевой культуре заключается в том, что многие из нас действительно вдруг стали желать меньшего: чтобы несколько из уже доступных нам цветов вернули назад в коробку. Вот пример этой тенденции: рост популярности продуктовых магазинов-дискаунтеров, таких как Lidl и Aldi в Европе и Trader Joe’s (которые принадлежат Aldi) в США. Но Trader Joe’s и Aldi совсем не похожи. Aldi позиционирует себя как экономичный супермаркет с низкими ценами, а Trader Joe’s специализируется на натуральных и полезных для здоровья продуктах питания, таких как Take a Hike Trek Mix и подсолнечное масло.
