«Он не ходит со мной в рестораны», – вздохнула двадцатилетняя женщина, которую я встретила в Сиэтле в 2016 году. Она очень страдала, что бойфренд не разделяет ее любовь к еде. Они не сидели вдвоем за столиком при свечах, не угощали друг друга десертами, не покупали вместе новые интересные ингредиенты. Вместо всей этой взаимной радости он просто ел обогащенные витаминами «спортивные батончики» с высоким содержанием белка, если был голоден, и совершенно не чувствовал необходимости в совместной трапезе.
Он был фанатом спортзала и утверждал, что батончики дают ему все питательные вещества, необходимые организму.
«Думаю, у него хотя бы хорошее здоровье», – сказала она, но не очень убедительно. Девушка выглядела грустной и спросила, думаю ли я, что он сможет когда-нибудь измениться. Она напоминала мне родителей, чей ребенок не хочет есть овощи.
Когда человек ест только пиццу и сырные палочки, мы называем его привередой. Тем не менее, когда кто-то питается современными заменителями еды, такими как протеиновые батончики и «полноценные» жидкие завтраки, наша одержимая экономией времени культура поддерживает его действия, потому что люди, которые неторопливо беседуют, сидя за столом с ножом и вилкой, занимаются ничем иным, как баловством. В наш век одержимости гаджетами можно потратить время на более полезные дела, такие как электронная почта, социальные сети и онлайн-магазины.
Выбирая еду, многие ищут то, что утоляет голод, но при этом содержит минимум калорий. Мы хотим, чтобы эта еда помогла нам в спорте и в работе. Чтобы блюдо было компактное, его можно было легко взять с собой и не надо было бы садиться за стол, чтобы поесть. Мы хотим, чтобы в еде не было ничего «плохого», хотя до конца не понимаем, что именно это значит.
Мы ожидаем, что еда насытит наш организм белком, но на вкус она должна быть сладкой, как конфета.
Печально это признавать, но многое из того, что мы сейчас ждем от еды, традиционные блюда дать нам не могут. И тут появляется батончик для перекуса.
Зимой 2016 года на торговой выставке в Лондоне я разговаривала с работником нидерландской организации, которая разрабатывает и создает подобные батончики: спортивные, протеиновые, для тех, кто серьезно занимается туризмом, для веганов, витаминизированные заменители обеда, заряжающие энергией, для женщин среднего возраста или для похудения. Он протянул мне толстую брошюру. «Годами мы… создаем любые батончики, о каких только люди могут мечтать», – пояснил он. Его компания создаст легкий хрустящий батончик с воздушным рисом или плотный с орехами и шоколадом. Внутри него могут быть слои мармелада, сверху он может быть покрыт твердым йогуртом или декоративной посыпкой, как пирожное.
Сложно подсчитать количество всех существующих сейчас и соперничающих между собой батончиков, как и число человеческих нужд, которые они нацелены удовлетворить. В 1980-х эти батончики существовали только где-то на задворках нашей пищевой культуры, они были прерогативой спортсменов и энтузиастов правильного питания. В то время хрустящие батончики из овсяных и миндальных хлопьев можно было купить в упаковке по шесть штук. Они считались здоровым питанием. В продаже были также плотные энергетические батончики специально для тех, кто серьезно занимается велосипедным спортом или бегом. PowerBar – основной пример таких продуктов. Но казалось невообразимым, чтобы такой батончик ели просто так, по прихоти, не спортсмены.
Лишь в 1990-х годах «питательные» батончики стали обычным делом. Все началось с батончиков Clif, появившихся в продаже в 1992 году. Они объединили в себе питательность энергетического батончика и текстуру печенья. В 1992 году годовой объем их продаж оценивался в 700 тысяч долларов. К 2002 году это были уже 106 миллионов долларов, а на полках магазинов лежали бесчисленные соперники Clif. Большинство американцев сейчас регулярно потребляют подобную продукцию. По данным Mintel, в 2017 году шесть из десяти взрослых покупали такие батончики в течение последних трех месяцев[310].
Батончики должны были упростить нам выбор продуктов, но в действительности их появление только еще больше разнообразило его. Мы говорим о совершенно новой «коробке с карандашами». В 2005 году на американском рынке можно было увидеть 750 различных батончиков. К августу 2017 года количество их видов в магазинах приблизилось к 4500 – больше, чем общее количество товаров Trader Joe’s или Aldi[311].
Рост их популярности сопровождался появлением новых видов. Стало не достаточно просто утверждать, что батончик «полностью натуральный». Чтобы выделиться на столь переполненном рынке, батончику нужно занять нишу. Появились кето-батончики и для людей на безглютеновой диете, для детей и для беременных[312]. Этот продукт оказался подарком для продовольственных компаний, желающих продавать товары людям на различных диетах: от тех, кто отказывается от сахара до тех, кто предпочитает растительную пищу. На какой диете производители батончиков будут наживаться дальше? «Рынок для диабетиков совершенно не развит», – предлагает рыночный отчет о спортивном питании за 2017 год.
