Тренинг-менеджер Джон Хаммонд самым трудным из всех покупателей считает Покладистого Ала, человека, который не возражает вообще. Он поддакивает вам в течение всей беседы, улыбается, кивает и со всем соглашается. Джон применяет к нему следующий подход: когда он инстинктивно чувствует в самом начале беседы, что покупатель относится к данному типу и покупать не собирается, то останавливается прямо на середине предложения, улыбается, наклоняется вперед и говорит: «Мистер Покупатель, вы не против, если я спрошу, почему вы решили пропустить эту возможность воспользоваться преимуществами, которые предлагает наш товар?» После этого он замолкает – не говорит больше ни слова.
Покладистый Ал делает одно из двух. Он говорит: «Дело в том…» – и затем выдвигает возражение, которое вы можете нейтрализовать, или: «Что заставляет вас думать, что я решил не покупать?» В последнем случае вы просто заканчиваете прения и оформляете заказ. Это хорошая стратегия.
Существуют самые разные типы покупателей
Полагаю, если бы мы сделали усилие, то могли бы перечислить не меньше сотни разных типов покупателей: думающих медленно, быстро, неправильно и не думающих вообще; транжир, экономных, скопидомов, критиков, охотников за дешевизной, робких, самоуверенных, импульсивных, язвительных, спорщиков, неслушающих, невозмутимых, обеспокоенных и т. д.
Затем идут покупатели старые, молодые и среднего возраста; мужчины и женщины; черные, белые и все, что посредине. Независимо от типа каждый из них желает оказаться прав, желает быть понятым и оцененным по достоинству. У всех есть физические, духовные и эмоциональные потребности. Наша цель – удовлетворить их таким образом, чтобы эти потенциальные покупатели стали нашими клиентами.
Само собой, как говорит со смехом Билл Гоув, «проблема с продажей заключается в том, что, оформляя сделку, вы теряете своего лучшего потенциального покупателя».
Советую запомнить, что во многих случаях, когда покупатель выдвигает возражения в категорической, антагонистической манере, это часто всего лишь проявление защитного механизма. Например, ваш покупатель заявляет, что «все продавцы – это шайка проходимцев». В этом случае главное для вас, как продавца, не обижаться. К такому заключению его могли привести одно или два неудачных столкновения. Весьма вероятно, что он стремится найти действительно профессионального продавца, который убедит его в ошибочности подобного вывода. Возможно, он даже хочет купить что-нибудь прямо сейчас. Это значит, что он хочет, чтобы кто-нибудь продал ему что-нибудь, а раз уж вы находитесь перед ним, то вполне можете оказаться этим человеком.
Глава 26 Друг продавца
При нейтрализации возражений главное – задавать вопросы. Как я уже утверждал по некоторым различным поводам, вопросы помогают вам подтолкнуть человека к действию и дают возможность раскрыть приоритетный мотив покупателя, что совершенно необходимо, если вы собираетесь стать эффективным продавцом.
Осторожно! Во многих случаях, когда покупатель слишком энергично выражает недовольство, у вас легко может возникнуть соблазн согласиться с ним и занять позицию противника вашей компании. Настоятельно рекомендую относиться к подобным жалобам крайне осторожно. Следуйте технологиям, о которых мы уже говорили. Выразите радость по поводу поднятого им вопроса. Согласитесь, что да, проблема существует. Определите, является ли она единственной. Заверьте, что вы, компания и, по всей вероятности, другой продавец желаете устранить недоразумение и решить проблему ко всеобщей выгоде. Затем используйте эту жалобу как главную причину, по которой покупатель должен иметь дело с вами и вашей компанией.
Выслушав резкую жалобу, скажите: «Мистер Покупатель, не могли бы вы рассказать в точности, что произошло, чтобы я был уверен в правильном понимании ситуации и мы вместе решили проблему?» Возьмите на себя роль арбитра и посредника. Вы не ущемляете прав покупателя и не ставите свою компанию в неловкое положение. Это хорошо, потому что, когда станут известны все факты, может оказаться (и часто оказывается), что покупатель сильно преувеличивает серьезность ситуации. Если это так и вы даете обещания, которых не можете выполнить, то будете выглядеть глупо, компания будет еще больше дискредитирована, а покупатель – еще сильнее настроен против компании.
Применяя такую процедуру, вы сможете рассеять значительную часть его раздражения, не прячась за спину другого продавца. Кредит доверия его и компании останутся нетронутыми.
Чем резче возражение, тем важнее, чтобы вы следовали этой процедуре, потому что разумные люди, как правило, не слишком воинственны или неистовы в своих протестах.
Возражение или вопрос?
Имея дело с возражениями, мы должны убедиться, что это не вопрос. Разницу определить очень просто. Вопрос – это наведение справок с целью получения информации. Сколько это стоит? Как скоро я это получу? Есть ли у вас это зеленой и желтой расцветки? Есть ли у вас более (или менее) дорогая модель? Есть ли у вас вариант побольше (или поменьше)? Это вопросы, на которые вы отвечаете. Вообще говоря, вопросы – это признак интереса, и их задают в ходе презентации.
