6.3. Ценовые решения по продуктам
6.3.1. Ценовые решения по линейкам продуктов
Редко случается так, что компания предлагает только один продукт или одну услугу. Большинство предлагают множество продуктов и/или услуг. Будет ли подобная мультипродуктовая модель влиять на прайс-менеджмент, зависит от уровня взаимозависимости объемов и затрат для отдельных продуктов. Если только продукты не позиционируются на абсолютно разных рынках или сегментах рынка, вполне вероятно, что такие взаимозависимости существуют.
6.3.1.1. Теоретические основы
Если существуют взаимозависимости между продуктами в продуктовой линейке, цену максимизации прибыли нельзя определять для каждого продукта по отдельности.
Максимизация прибыли требует принимать взаимозависимости в расчет. Мы будем выделять четыре разных вида взаимосвязей между продуктами.
Заместительные отношения
Считается, что между продуктами, отвечающими одинаковым или сходным потребностям, имеются конкурентные или заместительные отношения. Как правило, клиенты покупают один продукт из нескольких возможных или покупают меньше одного продукта и больше другого. Здесь перекрестная ценовая эластичность конкурирующих продуктов положительная. Когда цена одного продукта растет, спрос на него, скорее всего, снижается, а спрос на заместительные товары возрастает. Примеры продуктов, которые считаются полными заместителями, – это автомобили или пакеты услуг для отдыха. Также наблюдается поуровневое замещение между разными сортами вина или билетами на поезд либо самолет.
Обычно компания, имеющая заместительные продукты в своей продуктовой линейке, стремится поддерживать «каннибализацию» между своими продуктами на низком уровне. Прайс-менеджмент – важный инструмент при достижении этой цели.
Взаимодополняющие отношения
Если продукты образуют ценность вместе, то между ними имеются взаимодополняющие отношения. Если покупатели покупают больше одного продукта, то приобретают одновременно больше и второго. Перекрестная ценовая эластичность взаимодополняющих продуктов отрицательная, то есть повышение цены на один продукт снижает объем продаж не только этого продукта, но и дополняющего. Взаимодополняющие отношения могут быть фиксированными (ограничительными) или переменными. Примеры фиксированных отношений – это автомобили и кондиционеры или дома и отопительные установки. Переменные отношения между взаимодополняющими продуктами – это кофе и сахар или вино и сыр.
Динамические взаимоотношения
Время часто играет важную роль в отношениях между продуктами. Приобретение главного продукта зачастую со временем приводит к покупке других взаимосвязанных продуктов или услуг. Для продуктов, подверженных сильному износу, таким как дизельные двигатели, машинное оборудование или реактивные моторы, издержки, связанные с дополняющими продуктами и услугами, могут в несколько раз превосходить цену покупки главного продукта. Другие примеры динамических отношений между продуктами – это принтеры и картриджи или приборы для измерения сахара в крови и контрольные полоски.
В некоторых случаях оптимальный вариант – это продавать главный продукт по ценам ниже издержек. Общий результат по-прежнему останется оптимальным, поскольку дополняющие продукты продаются по ценам с высокой маржой. Такая дифференцированная ценовая политика основана на том, что ценовые эластичности главного и дополняющего продуктов резко различаются.
С динамической точки зрения границы между заместительным и дополняющим продуктом могут быть нечеткими. Два продукта, которые со статической точки зрения могут считаться заместительными, со временем становятся дополняющими. Причиной может послужить, к примеру, потребность в разнообразии, поскольку многие клиенты предпочитают со временем менять бренды, а не покупать всё время один и тот же. Прохладительные напитки, йогурт и мороженое подпадают под этот случай.
Передача информации
Помимо взаимосвязей между продуктами одной компании, основанных на их использовании, существуют и более общие случаи передачи информации. Позитивный или негативный опыт использования одного продукта может быть перенесен на другие продукты того же изготовителя, причем такой опыт будет иметь соответствующее положительное или отрицательное влияние на готовность платить за эти другие продукты. Симон [39] подробно проанализировал такие случаи «передачи репутации». Они широко распространены. Их значимость для прайс-менеджмента зависит от интенсивности передачи информации. Иногда имеет смысл предлагать определенные вводные, первичные или базовые продукты по выгодным низким или даже отрицательным ценам, чтобы клиент получил положительное впечатление, и у товара создалась репутация, которая перейдет на другие продукты компании.
