директором Центра предпринимательства (который в свое время финансировал) при Атлантическом университете Флориды (Atlantic University Centre for Entrepreneurship of Florida).
Если оглянуться назад, то Майкл Чу и его инвесторы могли бы вести себя более внимательно и заметить тревожные сигналы. «Деннис и Сэм [Бойеры] не имеют четких планов развития бизнеса, особенно в финансовом отношении, поскольку хотят максимально гибко реагировать на требования рынка», – писал в 1990 году корреспондент «Colorado Business». Усилия Чу, несомненно, заслуживают похвалы. Его стратегия была верной. Просто он выбрал не того главного управляющего, а совет директоров одобрял ошибочные решения Бойера.
Глава тридцать вторая
Американская история кофе. Девяностые. Зрелый рынок
К середине десятилетия появились признаки того, что «элитная революция» вступила в стадию стагнации. Кафетерии продолжали возникать в разных местах, но количество машин-эспрессо, например в Сиэтле, даже сократилось. Аналитики начали поговаривать о «насыщении» рынка. Ассоциация спешиалти-кофе Америки не соглашалась с такой оценкой: по ее мнению, более четырех тысяч торговых точек, наличных на 1995 год, недостаточно и к концу столетия их будет 10 тысяч.
Сама Ассоциация, не имевшая в 1985 году и 100 членов, за 10 лет расширилась до нескольких тысяч. Ежегодный съезд превратился в огромную презентационную площадку для производителей ростеров, кофеварок, вкусовых добавок, футболок с кофейной символикой, кружек, буклетов и прочих аксессуаров, которые можно было хоть как-то связать с кофе. Перед собравшимися выступали не только специалисты по кофе, но и всякого рода ораторы-пропагандисты, разъяснявшие, как лучше всего разбудить эмоции покупателей. Ветераны сетовали, что в глазах неофитов виден знак доллара вместо кофейных зерен. Но это было вполне понятно, поскольку, например, на открытие кафе требовалось 250 тысяч долларов.
Появились многочисленные книги для любителей кофе93 и не менее многочисленные журналы: «Coffee Journal», «Cups», «Café Olé», «Coffee Culture», «Fresh Cup», «Literal Latte» и другие. Большинство из них исчезло так же быстро, как остывает чашка кофе. Но некоторые все же приобрели благодарных читателей и выжили. В них разного рода творческие люди пародировали свои кофейные мании. «Я взлетал на три фута над полом и мог себя телепортировать»; «Моя измученная душа требовала все больше, и я никак не мог ее насытить». И так далее. Один читатель сообщил, что он «кофейный сноб наоборот», то есть предпочитает ужасный кофе у знакомых претенциозному сборищу в Starbucks.
Эспрессо подавали даже в закусочных. Во всяком случае в калифорнийских McDonald’s. Сеть 7-Eleven развернула линию «Cafe Select» из 18 видов кофе с различными вкусовыми добавками и объявила их «Не Тем, с Чем Вы были Знакомы». В Чикаго White Hen Pantry разрекламировала себя как «кофейное место». Dunkin’ Donuts, конечно, не имела стильного имиджа Starbucks, но с 1948 года (тогда она называлась Open Kettle) всегда предлагала отличный кофе. В 1983 году фирма начала торговать зернами и к 1995 году имела свыше трех тысяч лицензированных торговых точек; ее совершенно несправедливо третировали как «торговца пончиками». Так же обстояло дело у канадской сети Tim Hortons.
Еще одним признаком «взросления» рынка была битва за кофе в зернах для супермаркетов. В 1980-х годах магазины с огромным удовольствием брали спешиалти-зерна, потому что они давали больше прибыли, чем баночный кофе. Но по мере роста конкуренции между Brothers, Millstone, Sark’s – Nestlé, Hillside, Elkin, A&P, Green Mountain, Coffee Bean International, First Colony, Royal Cup и другими супермаркеты стали требовать скидок в виде компенсации затрат на хранение и размещение продукта, платы за допуск и демонстрацию или в виде бесплатной первой партии. Речь шла уже о том, чтобы просто пробиться на магазинные полки. «Отчасти по этой причине я и решил продать фирму, – рассказывал Марти Элкин. – Слишком сложно стало конкурировать, слишком много стало игроков, приходилось все время думать, как снизить цену и с кем иметь дело».
В середине 1990-х годов аналитики подметили еще одну особенность элитного рынка. В работе «Value Migration» («Миграция ценности») Адриан Сливоцки пришел к выводу, что «P&G, General Foods или Nestlé принимали решения, ориентируясь не на конкретного покупателя», а на перспективу массового спроса, в то время как мелкие элитные фирмы предлагали ту ценность, которая «эмигрировала» из крупных компаний. Деликатесный кофе и приготовленные из него напитки обладали четким ореолом статусности, то есть тем, чем пренебрегали производители массовой продукции. «Региональная фирма, развернувшая свой проект в 1991 году, отставала от Starbucks на шаг и вполне могла дорасти до национального бренда, – полагал Сливоцки. – А в 1994 году догонять было уже поздно». Procter & Gamble, вводившая новые бренды «более умело, чем кто-либо», на сей раз упустила момент. «А ведь она вполне могла вложить за два года 50–100 миллионов долларов и создать новый национальный бренд».
В декабре 1995 года, когда книга Сливоцки находилась в печати, Procter & Gamble купила фирму Millstone (сумма сделки не сообщалась)94. К этому времени основатель Millstone Фил Джонсон вывел свой бренд на уровень, близкий к национальному, имел две фабрики в Вашингтоне и Кентукки, собственный автопарк, продавал 1,5 миллиона фунтов в месяц и получал свыше 40 миллионов долларов годового дохода. Усилившиеся трудности с супермаркетами вынудили Джонсона продать фирму. Он обратился ко всем трем «китам», но клюнула только P&G. Джонсон сохранил фабрику в штате Вашингтон и продолжал поставлять кофе для Millstone.
По всем признакам начинался другой цикл бизнеса. Подобно традиционной кофейной индустрии, которая прошла стадию независимого роста отдельных компаний и последующую стадию слияний, сектор спешиалти-кофе достиг зрелости и начал консолидироваться. Не грозит ли и ему потерять душу?
Глава тридцать третья
Последние штрихи
Кофе становится поистине глобальным фактором: методы его выращивания, доставки, продажи и потребления самым непосредственным образом сказываются на состоянии мировой окружающей среды.
Расселл Гринберг, директор
Смитсоновского центра по изучению миграции птиц (1996)
Эти люди выживают на кофе. Они собирают его, чтобы купить еду. Они говорят, что кофе стоит очень мало. Поэтому им не хватает на еду. Это конченая деревня.
Из кинофильма «Люди с ружьями» (Дж. Сэйлз, 1997)
«О, это великолепный кофе, с незабываемым, волшебным вкусом. Не желаете ли чашечку?»
Джон Мартинес говорит о «Kopi Luwak», редком сорте с Суматры, который он продает по 300 долларов за фунт клиентам-заказчикам. Уроженец Ямайки, Мартинес – представитель длинной династии торговцев кофе. Ее основал еще в XIX веке его прапрадед, испанский морской капитан Педро Мартинес. В 1980 году Джон Мартинес открыл магазин в Атланте (штат Джорджия) и начал подыскивать редкие сорта кофе для продажи по почтовым заказам.
Об изысканном «Kopi Luwak» мне доводилось слышать, а теперь я могу и попробовать. Как и многие элитные сорта, он обработан «влажным способом», но в данном случае совершенно необычным: от кожуры, клейковины и оболочки зерна очистились в желудке зверька
