не участвовала в производственном процессе. Чистую «арабику» обжаривали в Швеции, там же упаковывали в пакеты с клапанами и отправляли на склад в США, откуда кофе рассылали клиентам. General Foods знала этот продукт только по хорошей прибыли75.
В 1985 году General Foods решила продавать деликатесный кофе в супермаркетах. Мэри Сеггерман и пять человек «внедренческой команды» разработали товарную линию из семи марок цельного и молотого кофе – «Kenya AA», «Colombian», «Breakfast Blend», «French Roast» и другие. Они задумали поставить в аэропортах киоски с эспрессо и капучино, но план не прошел. Пришлось ограничиться деликатесными марками, которые предполагалось фасовать в пакеты с клапанами и продавать в избранных престижных супермаркетах.
Пробные продажи прошли в Эванстоне (штат Индиана) в 1985–1986 годах. Кофейную серию предлагали под названием «Maxwell House Master Collection». Рекламный ролик шел под классическую музыку, в нем упоминалась «Кофейная кантата» Баха, а диктор обещал, что «этот кофе даже лучше того, который вдохновил Баха». Мониторинг показал, что покупатели путали его с дешевым «высокопродуктивным» «Maxwell House Master Blend». Поэтому серию переименовали в «Maxwell House Private Collection». Ее намечалось продавать по всей стране в районах с высокими доходами населения, а в супермаркетах располагать ближе к выходу, в специальных витринах, обозначенных кофейной мельницей.
По плану Сеггерман, доставлять кофе в магазины и следить за его правильным размещением должны были специальные торговые агенты General Foods. Однако перед самым началом программы главный управляющий компании Фил Смит пригласил внешнего консультанта, и тот посоветовал «централизованную поставку»: отправлять кофе на склад сети супермаркетов, откуда он будет поступать на полки наравне с другими товарами.
«Это была большая ошибка», – рассказывала Сеггерман. «French Roast» и «Colombian» шли лучше «Kenya АА». Выходило, что продавцы его «потеряли». В отсутствие специального присмотра за полками серия раздробилась. Хуже того, местные производители деликатесного кофе, которые сами доставляли свой продукт в магазины, размещали его на первых же свободных местах рядом с «Maxwell House».
Но и при таком проколе программа пошла довольно успешно и в 1986 году, за первый же полный год продаж, принесла 45 миллионов долларов. «Однако General Foods это не устроило, – продолжала Сеггерман. – Они считали, что если на третий год продукт не приносит хотя бы 200 миллионов долларов ежегодно, то нечего с ним возиться». Через три года GF закрыла «Private Collection», а Сеггерман перестала заниматься кофе и на следующий год ушла из компании. «От отчаяния я едва не наложила на себя руки, – рассказывала она. – Если бы они только дали мне все сделать правильно, я спасла бы Maxwell House Coffee Company, которая сейчас при смерти». Другие, правда, считали, что причина скоропостижной смерти нового продукта заключалась не в системе поставки, а в названии: мало кто из покупателей ассоциировал марку «Maxwell House» с настоящим качеством.
А&Р, предложившая «Eight O’Clock Royale Gourmet Bean Coffee» в упаковке с клапаном, действовала более успешно. Пол Галлант, глава Compass Foods (лондонской дочерней фирмы А&Р), взял за образец английскую компанию Н. R. Higgins Ltd. – поставщика кофе королевскому двору. Очарованный благородным снобизмом ее продукции, Галлант скопировал элегантный шрифт, взял львов с этикетки пива «Loewenbrau» и снабдил свое эффектное изделие золотистым пакетом с клапаном. «Я всего лишь позаимствовал лучшее», – скромно признался он. Новый кофе А&Р пошел хорошо.
В соответствии со своим принципом экспансии через приобретения Nestlé в 1987 году купила калифорнийскую фирму Stark’s Gourmet Coffee и начала продвигать ее отборные зерна в супермаркеты.
Procter & Gamble, классический игрок в нижнем ценовом секторе, некоторое время не обращала внимания на верхний и занималась другими новшествами. Компания рассталась с почтенной «Мисс Олсон» и начала одну из своих самых эффективных рекламных кампаний в стиле «образа жизни». Она проходила под девизом «Лучшая радость утром – чашка,Folgers“». Сюжеты шли с 5 утра до полудня и были адресованы и мужчинам, и женщинам76. Кроме того, P&G наконец вывела на рынок уже давно ждавший очереди растворимый бескофеиновый «Folgers Decaffeinated Instant Coffee», который быстро сменил своего предшественника – «High Point Decaf».
Когда рынок спешиалти заметно вырос, Folgers стала действовать на обоих краях ценового спектра. Зернами P&G решила не заниматься и остановилась на молотом «Folgers Colombian Supreme», который потом переименовали в «Folgers Gourmet Supreme». Одновременно компания выпустила «Folgers Special Roast Flaked Coffee» – новую «высокопродуктивную» версию: даже менее чем 11,5 унции этой субстанции якобы наменяли полный фунт. Появился и «Folgers Singles» – «сублимированный концентрированный» кофе в пакетиках на одну порцию. Он готовился за минуту с помощью растворения в кипятке или подогрева в микроволновке; при этом рекламировали его не как растворимый кофе, а как совершенно особенный продукт.
Глава двадцать седьмая
Кофе и сигареты
Осенью 1985 года, когда Мэри Сеггерман тестировала свое детище, Philip Morris, международный табачный гигант, купила компанию General Foods. К этому времени было совершенно ясно, что будущее невероятно прибыльного табачного бизнеса США под большим вопросом. Производители табачных изделий признавали, пусть и не всегда публично, что их продукция способна вызывать раковые заболевания. Приобретение General Foods за 5,8 миллиарда долларов позволило Philip Morris диверсифицировать производство и стать крупнейшим в США производителем потребительских товаров. Но управляющие табачными изделиями, люди инициативные и находчивые, вскоре были крайне разочарованы тем, что обнаружили в General Foods и особенно в дочерней Maxwell House, которая давала треть продаж GF. Менеджеры GF «какие-то совершенно заторможенные, – сетовал представитель Philip Morris. – Их самомнение уступает только их неповоротливости».
Вскоре после покупки главный управляющий Philip Morris Хеймиш Максуэлл посетил штаб-квартиру Maxwell House в Уайт Плейнс (штат Нью-Йорк) и попросил чашку кофе. «Пожалуйста. Что вам угодно – ,Gevalia“ или,Yuban“?» – «Нет, хотелось бы „Maxwell House“». Но из местных сотрудников его никто не пил, а потому открытых банок не было. Спустя некоторое время нашли открывалку, и кофе приготовили. «Это был наглядный признак того, что не все ладно», – вспоминала Сеггерман.
Philip Morris выразила неудовлетворение итогами 1986 года: General Foods дала 40 % всех продаж корпорации, но лишь 20 % прибыли. К тому же Folgers благодаря «утренней» рекламе отъела заметный кусок от рыночной доли Maxwell House, и вставал вопрос: не в песок ли уходят ежегодные 70 миллионов долларов на рекламу кофе? Снижение цен на кофе еще более срезало уровень прибыли в ценовой войне с Folgers. В апреле 1987 года General Foods объявила о сокращении рекламного бюджета на 25 % и изъяла из него 17,5 миллиона долларов, а в конце года – дополнительные суммы. Эти деньги пошли на торговые скидки и премиальные купоны. Боб Силерт, назначенный старшим вице-президентом по кофе и пищевым продуктам, сосредоточился на бренде «Maxwell House» и решил объявить все прочие марки его разновидностями. Деликатесную серию «Private Collection» он считал бесперспективной77.
Сокращение рекламного бюджета было явным знаком
