неблагополучия в период, когда вся экономика США переживала застой, грозивший спадом производства и массовой безработицей. В 1988 году Maxwell House восстановила свой рекламный бюджет и снизила розничные цены, но за год потеряла 440 миллионов. Folgers ответила полной заменой фунтовых банок на «быстро обжаренный» по 13 унций, утверждая, что это отнюдь не «высокопродуктивный» кофе, – чему не поверила бы даже Алиса в Стране чудес. «Фунтовая упаковка, – заметил известный журналист, – становится анахронизмом». В 1989 году стандартные молотые смеси Procter & Gamble обошли продукцию General Foods и заняли первое место78.
В 1988 году Philip Morris приобрела за 13,1 миллиарда долларов Kraft Inc., пищевой конгломерат из Иллинойса с устойчивыми показателями, и объединила оба приобретения в фирму Kraft General Foods, возглавил которую управляющий Kraft Майкл Майлз.
К концу десятилетия стало ясно, что Maxwell House не может найти выход. В последней отчаянной попытке агентство Ogilvy & Mather наняло бывшего диктора программы новостей Линду Эллерби и ведущего программы погоды Уилларда Скотта. «Судя по национальным опросам, „Maxwell House“ нравится людям больше „Folgers Coffee“», – вещала Эллерби, изображая передачу последних новостей, а затем картинка переключалась на Скотта, который беседовал с пожарным на улице. Пожарный хвалил «Maxwell House» за «насыщенный вкус» и приглашал Скотта прокатиться в пожарной машине. В уничтожающей заметке журналист Боб Гарфилд заявил, что неизменно жизнерадостный Скотт «страдает недержанием речи», а у Эллерби совершенно не получается выдать рекламу за реальные новости: «Все насквозь фальшиво и примитивно».
Злосчастная реклама шла в перерывах весьма драматичной передачи NBC «Ро против Уэйда», посвященной легализации абортов. В результате защитники права на жизнь пригрозили бойкотом «Maxwell House». Через несколько дней Maxwell House отказалась от услуг Ogilvy & Mather и наняла агентство D’Arcy Masius Benton & Bowles – преемника фирмы, которая в годы Депрессии придумала фантастически успешную радиопостановку «Плавучий театр Maxwell House».
Глава двадцать восьмая
Крах ICA
В то время как Maxwell House пыталась отстоять позиции в американских кофейных войнах, хрупкий альянс производителей и потребителей кофе разрушался. Осенью 1985 года, после новостей о бразильской засухе и плохих перспективах на урожай 1986 года, цены резко подскочили. Устойчивость рынка ослабили многочисленные «хеджинговые фонды» – взаимные фонды, проводившие операции с товарными фьючерсами и опционами. Располагая миллиардами долларов, менеджеры фондов покупали и продавали контракты тысячами, что немедленно сказывалось на рынке. Когда цена зеленых зерен достигла 2,30 доллара за фунт, бразильские грабители переключились с банков на грузовики с кофе.
В феврале 1986 года квотирование было автоматически приостановлено, поскольку цена стабильно держалась выше 1,50 доллара в течение 45 биржевых дней. Ожидалось, что производители выбросят запасы на рынок, и фьючерсы упали, но быстро выровнялись, когда Бразилия не стала увеличивать экспорт. Более того, Бразилия заявила о намерении импортировать африканскую «робусту», чтобы покрыть внутренний спрос, а на экспорт пустить зерна лучшего качества. На самом же деле бразильцы просто пытались поддержать цены. К концу 1986 года над рынком нависли излишки в 45 миллионов мешков, мировое потребление снизилось, и цены упали ниже 1,40 доллара за фунт, а в феврале 1987 года опустились до 1,20 доллара.
По идее, падение ниже 1,35 доллара за фунт восстанавливало квоты. Но на сей раз договориться не удалось. США были крайне недовольны тем, что латиноамериканские производители за спиной ICA образовали картель для ограничения экспорта. Представитель Министерства торговли заявил, что эта акция «серьезно подорвала нашу веру в эффективность международного сотрудничества по кофе». Кроме того, США требовали перераспределения квот в пользу производителей качественной «арабики». Мартовские переговоры в Лондоне закончились безрезультатно, и цены упали до доллара за фунт.
В октябре 1987 года США все же согласились, и вновь по политическим соображениям, перезаключить ICA. Многие страны-производители в Центральной Америке и Африке по-прежнему страдали от гражданских конфликтов, и США понимали, что разорение низкими ценами приведет к дальнейшему росту нищеты и насилия.
Очередное соглашение было чистым паллиативом, который не решил ни одну застарелую проблему. Квоту Бразилии символически урезали с 30,55 до 30,48 %. Цены несколько выросли и колебались вокруг базового уровня 1,20 доллара. Поскольку ценообразование так и осталось двухуровневым, перепродажи кофе начались вновь. В феврале Национальная кофейная ассоциация перестала поддерживать ICA и призвала к «свободной торговле без ограничений». В апреле представитель США в ICA заявил, что его страна еще не решила, будет ли она участвовать в новом соглашении, когда в сентябре 1989 года истечет срок нынешнего.
В конце 1988 – начале 1989 года слухи о скорой кончине ICA чередовались с обнадеживающими известиями, заставляя цены плясать. Однако в целом они постепенно понижались, поскольку Бразилия и США не желали уступать друг другу по ключевым вопросам. Тем временем в Кремле окончательно утвердился либеральный Михаил Горбачев, а в Никарагуа сандинисты только что лишились власти. Поэтому соображения эпохи «холодной войны» перестали волновать США. Да и бразильская экономика теперь больше зависела от экспорта соевых бобов, апельсинов, оружия, древесины и шариковых ручек. Тупик в переговорах оказался настолько безвыходным, что ICA не дожило даже до сентября. Ни одна группа не смогла собрать достаточного количества голосов для возобновления ежеквартальных квот, и 4 июля 1989 года Международная организация по кофе (ICO) отменила все ограничения на экспорт.
И тут разверзлись врата адовы. К концу июля цены упали до 85 центов за фунт. Производители в панике бросились на рынок, стремясь продать побольше, пока не поздно, но тем самым только усугубили положение. В октябре члены ICO решили финансировать ее на минимальном уровне. При этом известии цены рухнули до 70 центов. Рады были только Maxwell House, Folgers, Nestlé да крикливые торговцы кофейными фьючерсами. Крупные компании не спешили снижать розничные цены. Они получили возможность передохнуть от междоусобных войн и накопить гигантские запасы дешевых зерен.
Глава двадцать девятая
Кокаин, кофе и «Черный урожай»
Колумбийский президент Виргилио Барко Варгас, у которого администрация Буша неустанно требовала пресечь производство и контрабанду кокаина, пожаловался, что низкие цены на кофе крайне затрудняют борьбу с наркотиками. В 1988 году Колумбия выручила на кофейном экспорте 1,7 миллиарда долларов – чуть больше нелегального кокаинового бизнеса, который, по оценкам, заработал 1,5 миллиарда. От падения цен Колумбия теряла 500 миллионов, и многие ее жители, существовавшие за счет кофе, вполне могли перейти на выращивание коки79.
В январе 1990 года посол Колумбии заявил в сенатском подкомитете, который возглавлял Джозеф Байден, что в результате краха ICA его страна потеряла 750 миллионов долларов. «Как мы можем требовать от людей в Южной Америке растить кофе вместо коки, – задал риторический вопрос Байден, – если за прошлый год цена на него упала вдвое?»
США были готовы сделать некоторые уступки, но даже страны-производители относились к новому соглашению весьма скептически. Бразильцы не желали резкого уменьшения своей квоты, и никого не устраивала порочная система, существовавшая 27 лет – с 1962 по 1989 год.
В атмосфере свободного рынка 1990-х годов
