побережье централизованную обжарочную фабрику в Йорке (штат Пенсильвания), а бостонское производство Coffee Connection ликвидировала за ненадобностью.
Наступление Starbucks казалось неудержимым. Некоторых аналитиков смущала, правда, высокая цена акций по отношению к прибыли компании. Однако Starbucks, несмотря на отдельные случаи понижения акций, продолжала посрамлять критиков. Компания, как выразился «Business Week», «тянет себя вперед». Она быстро покорила Нью-Йорк, а в 1995 году обосновалась в Питтсбурге, Лас-Вегасе, Сан-Антонио, Филадельфии, Цинциннати, Балтиморе и Остине. Общее число торговых точек достигло 600, а на следующий год перевалило за 1000. Появилось первое заведение в Токио. Наблюдая, как японцы при страшной жаре стоят в очереди, дабы изведать «мир Starbucks», Шульц был искренне растроган.
Благодаря умелым совместным проектам Starbucks расширяла свою известность и получала неплохие деньги. Первый продукт, кофейная газировка «Mazagran», разработанная в сотрудничестве с Pepsi, оказался неудачным. Но компания взяла свое на «Frappuccino» – холодном кофе с молоком, который хорошо зарекомендовал себя в супермаркетах. Совместно с Redhook Ale Brewery было разработано пиво с кофейным привкусом «Double Black Stout». Фирма Dreyer’s начала выпускать кофейное мороженое «Starbucks», быстро ставшее лидером продаж среди похожих изделий. Starbucks даже выпустила свою музыку – «Голубую ноту» (СD-диск с джазовыми мелодиями «под кофе») и «Песни сирен» (лучшие певицы) и открыла оригинальный веб-сайт. В американских супермаркетах Barnes & Noble и канадских книжных магазинах Chapters посетители могли почитать и выпить чашку «Starbucks» в уютном кафе.
Казалось, Starbucks вездесуща. Она поднималась в небо с United Airlines и Canadian Airlines, финансировала программы ликвидации безграмотности, открывала магазины в Сингапуре и Корее, на Гавайях, Филиппинах и Тайване, заключала договоры с отелями и круизными линиями, покупала долю в производстве рогаликов и развивала пробный маркетинг в сетевых магазинах. Название «Starbucks» стало почти нарицательным словом без сколько-нибудь широких рекламных мероприятий. Поразительно, но за первые 25 лет существования компания потратила на рекламу меньше 10 миллионов долларов. Это было поистине «чудо молвы», как выразился корреспондент «Advertising Age». Не вкладывая ни цента собственно в рекламу, Starbucks делала деньги на кружках, термосах и банках с фирменным логотипом. В 1994 году Дейв Олсен выпустил в издательстве Sunset Books свое произведение «Starbucks Passion for Coffee» («Starbucks: Служение кофе») – кофейную хрестоматию с рецептами, которая хорошо продавалась. На следующий год ее дополнила «Starbucks Pleasures of Summer» («Летние радости Starbucks»).
Два года спустя Говард Шульц решил поведать историю своей жизни (он написал ее в соавторстве с журналистом из «Business Week») в книге с волнующим названием «Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time» («Влейте в нее свое сердце: как чашка за чашкой строилась Starbucks». СПб., 2004). Деньги от издания были предназначены новосозданной Starbucks Foundation. Книга представляла собой автопанегирик в духе историй Горацио Элджера88. «Чего только не было против меня!» – восклицал Шульц. Но он добился успеха, потому что «всегда строил большие планы, а потом собирал волю в кулак и достигал намеченного». Однако ни одним достижением Шульц не удовлетворялся: «Я все время в поиске и всегда стремлюсь к тому, чего еще никто не видел». Шульц писал, что свое ego он «оставляет за дверью», но все же порой ему «приятно думать о себе как о провидце».
Первого апреля 1996 года Национальное государственное радио сообщило в передаче «Обо всем понемногу»: «Starbucks объявила о намерении построить трубопровод стоимостью более миллиарда долларов и длиной несколько тысяч миль. Он пойдет из Сиэтла к Восточному побережью и будет иметь ответвления в Бостон, Нью-Йорк и Вашингтон. По трубе предполагается транспортировать свежеобжаренный кофе». На следующем этапе, продолжал диктор, «компания планирует проводить миниатюрные многофункциональные трубы прямо в дома по желанию заказчиков». Вера в то, что для Starbucks нет ничего невозможного, была велика, и многие приняли первоапрельскую шутку за чистую монету.
Кто прав
Поразительные успехи Starbucks и ее агрессивная тактика провоцировали наряду с восхищением и негативную реакцию. Конкуренты были недовольны тем, что компания нарушает правила игры в розничной торговле и часто открывает свои заведения рядом с их магазинами. В Нью-Йорке, например, Starbucks присоседилась к Timothy’s, Seattle Bean, Oren’s Daily Roast и New World Coffee. «New York Times» заметила, что Starbucks ведет себя как «Голиаф страны кафетериев или, если угодно, как мастодонт». Газета привела слова одного жителя города: «Starbucks – это очередной McDonald’s, только поизящнее».
Когда Starbucks обвинила канадскую фирму Second Cup в том, что та якобы позаимствовала у нее оформление интерьеров, канадцы обвинили Starbucks в «тактике наездов». Этот спор решился полюбовно, вне суда. Но в 1996 году действия Starbucks вызвали такое раздражение, что ей пришлось отказаться от внедрения в некоторые районы Сан-Франциско, Лос-Анджелеса, Торонто и Миннеаполиса, так как местные жители выразили протест, активно поддержанный прессой. В Ванкувере стены магазина Starbucks разукрасили нелестными надписями и вымазали краской. По словам корреспондента «Newsweek», перед компанией встала проблема: «Как расти дальше, не вызывая при этом негативных эмоций».
Но Starbucks постоянно давала поводы усомниться в дружеском отношении к коллегам по бизнесу. В Чикаго, например, домовладелец почему-то не продлил контракт с почтенной местной фирмой Scenes Coffee House и сдал помещения под новый кафетерий Starbucks. В Вифезде (штат Мэриленд) Starbucks предложила домовладельцу дополнительную плату, чтобы он выселил прежнего арендатора – Quartermaine Coffee Roasters. Получив отказ, Starbucks попыталась купить все здание.
Управляющие Starbucks заняли глухую оборону: они отрицали, что хотят ослабить конкурентов, и отказывались от любых комментариев. «Starbucks никогда не имела намерения повредить чьему-либо бизнесу, – заявил пресс-секретарь компании. – При аренде помещений мы следуем обычной практике». Компания просто выбирает самые удобные места. Кроме того, «если конкуренты располагаются рядом, это повышает общий интерес к кофе».
По мнению «Utne Reader», Starbucks напрасно хвасталась тем, что создает все условия для общения: атмосфера помещений с гигиеничными кафельными полами, глухими стенами в деревянных панелях и сплошными стеклянными окнами «уныла», стулья с низкими спинками – неудобны, да и крохотные столики не вызывают желания посидеть подольше. «Я не люблю это место, – пожаловался человек, стоявший в очереди за кофе. – Тут дорого, всегда полно народа и нельзя нормально поговорить». Тем не менее он дождался своего латте, а потом пришел за вторым.
Но, несмотря на все обвинения, было ясно, что какие-то ключевые моменты Starbucks уловила совершенно правильно. Среднестатистический клиент посещал ее заведение 18 раз в месяц, а 10 % приходили дважды в день. «Зайдите в любой наш кафетерий, – говорил Говард Шульц, – и вы всегда увидите небольшие сценки. Тут о чем-то беседуют бизнесмены. Там молодая женщина разговаривает с ребенком в коляске. Люди у нас действительно попадают в атмосферу общения». В чем-то Шульц был прав, а в чем-то нет. Ведь очень часто люди приходили в кафетерий, чтобы посидеть в одиночестве. Как заметил один остряк из Вены, «кафе –
