государственный контроль за кофейным производством был отменен или существенно ослаблен, и многие фермеры смогли получить значительно большую долю от рыночной цены. В 1990 году был закрыт Бразильский институт кофе (Brazilian Coffee Institute, IBC), имевший 3,5 тысячи сотрудников и 15 миллионов долларов годового бюджета80. В Африке во многих странах упразднили стабилизационные фонды, пополнявшиеся за счет продаж кофе. В конце 1993 года последние попытки возродить ICA закончились неудачей, и США официально вышли из давно изжившей себя Международной организации по кофе. А отчаявшиеся оппоненты учредили Ассоциацию стран – производителей кофе (Association of Coffee Producing Countries, АСРС), которая должна была контролировать производство и попытаться поднять цены.
К тому времени эти страны уже четыре года страдали от низких цен. Даже на самых эффективных плантациях они не покрывали себестоимости81. Как не раз бывало, многие фермеры прекратили удобрять и обрабатывать посадки. Некоторые заменяли кофе другими культурами. Хотя ежегодный мировой экспорт кофе в среднем на 8,4 миллиона мешков превышал уровень конца 1980-х годов, среднегодовые доходы экспортеров упали с 10,7 миллиарда долларов до 6,6 миллиарда – более чем на 4 миллиарда. Катастрофическое понижение цен разоряло мелких производителей по всему миру.
В горных районах Папуа – Новой Гвинеи племя ганига связало свое будущее с новой кофейной плантацией, которой владело совместно с Джо Лихи, сыном австралийского золотодобытчика. В документальном фильме «Black Harvest» («Черный урожай») Лихи обещает вождю Попине: «При хороших ценах вы будете купаться в деньгах». Однако рынок опускает всех на дно. Крайне разочарованный Попина сетует: «Я уже подумывал, не продать ли мне самую большую свинью и не поехать ли туда, где все за нас решают. Миллионерами нам не быть, это ясно». Племя ганига отказывается собирать кофе за ничтожную плату, и ягоды гниют на ветках. Лихи становится недругом. В конце фильма отчаявшееся племя опять начинает воевать с соседями, а Лихи думает о возвращении в Австралию.
Глава тридцатая
Большой кофе: ледяной холод
В странах-потребителях мало кто задумывался о бедствиях производителей. Все с удовольствием запасали дешевый кофе, а крупные компании увлеченно занимались слияниями и приобретениями. В 1990 году Philip Morris за 3,8 миллиарда долларов прикупила фирму Jacobs Suchard – ведущий кофейно-шоколадный конгломерат Европы, и мировой кофейный бизнес стал еще более концентрированным. В то же самое время Maxwell House объявила о закрытии своей гигантской фабрики в Хобокене по причине падения продаж. Все производство компания перевела на фабрику в Джексонвилле (штат Флорида). Демонстрируя непостоянство, она вновь сменила рекламное агентство и вернулась к Ogilvy & Mather. В 1991 году Kraft General Foods с 33 % рыночной доли все же удалось обойти Procter & Gamble, которая имела 32,7 %. Но Folgers по-прежнему выигрывала у Maxwell House.
В начале 1990-х годов крупные компании продолжали сражаться друг с другом, предпочитая, впрочем, не афишировать это. Единственным исключением стала рекламная кампания «Taster’s Choice», но даже и ее списали с рекламы «Gold Blend» – сублимированного бренда Nestlé в Англии82. Сюжеты роликов были сделаны как миниатюрные эпизоды «мыльной оперы»: обаятельный холостяк Тони знакомится с очаровательной соседкой англичанкой Шарон, когда она заходит к нему попросить «Taster’s Choice», знаменитый «изысканным вкусом». Многие месяцы и даже годы на экране развивался интригующий роман. Хотя «Taster’s Choice», казалось бы, мало подходил на роль любовного эликсира, в 1993 году он взлетел на первое место в «растворимой» нише, а история Тони и Шарон завершилась страстным поцелуем к величайшему удовольствию зрителей. Роман, написанный на основе этого сюжета, стал бестселлером в Англии.
В остальных случаях компании запускали новые продукты по старинке. Maxwell House предложила охлажденный кофейный концентрат, а потом попробовала «Maxwell House 1892», выданный за «классику» обжаривания. Обе попытки провалились. Следом фирма выпустила «Cappio» – разновидность кофе глясе, считавшегося тогда последней новинкой в области напитков с кофеином. Его постигла та же участь. Coca Cola и Nestlé объявили о совместной маркетинговой кампании холодных кофейных напитков по всему миру, за исключением Японии, где Соса доминировала со своим «Georgia Coffee». Nestlé выпустила «Nescafé Mocha Cooler», потом «Chock O’Cinno» от Chock full o’Nuts и несколько более специализированных марок, например «Cappuccino Cooler» от Fairwinds в Нью-Хэмпшире. Но ни один из этих кофейных продуктов не приобрел популярности, в отличие от «Snapple» и подобных ему напитков «новой эпохи».
К середине 1990-х годов аналитикам стало ясно, что крупные компании топчутся на месте, а деликатесные бренды небольших фирм переживают бум. «Спешиалти-кофе – это хвост, который машет собакой, – заметил один аналитик. – Крупные компании, несомненно, упустили и растеряли что-то очень важное». В 1995 году «Forbes» резюмировал состояние китов кофейной отрасли одним заголовком: «Спячка». Совет, с которым журнал обращался к Maxwell House, Folgers и Nestlé, звучал так: «Проснитесь и ощутите аромат свежесмолотого кофе».
Глава тридцать первая
Эра Starbucks
Легенда гласит, что Мерлин родился в будущем и странствовал по времени в прошлое. Надо думать, он часто не находил общего языка с теми, кто ему встречался, поскольку они не могли постичь его представлений о мире. Я не мудрец, но иногда, кажется, чувствую, каково ему было. Мое видение будущего, мои представления о том, как должна развиваться Starbucks, сплошь и рядом вызывают недоумение.
Говард Шульц (1997)
К 1995 году несомненным лидером динамичного, поделенного на сферы влияния рынка стал производитель спешиалти-кофе. Starbucks – фирма новаторов, которую в 1971 году основали Джерри Болдуин, Зев Сигл и Гордон Баукер, – удивительно быстро выросла в феномен национального масштаба. Без особых трат на рекламу название «Starbucks» начали воспринимать как синоним элитного кофе, модного места общения и престижного образа жизни. И все это произошло благодаря тому, что в 1981 году фирма привлекла внимание любознательного торговца пластмассовыми изделиями Говарда Шульца. Его заинтересовало, почему маленькая кофейная компания из Сиэтла заказывает так много кофеварок-термосов у Hammarplast – шведской фирмы, которую Шульц представлял в США.
В 1980 году партнер-основатель Зев Сигл решил заняться другим бизнесом и продал свою долю Джерри Болдуину и Гордону Баукеру. К этому времени Starbucks стали крупнейшей кофейной фирмой штата Вашингтон: у нее было пять магазинов. Помимо розницы, кофе поставляли ресторанам, другим магазинам и супермаркетам. Также фирма торговала машинами эспрессо, мельницами и кофеварками. Утомленный такой разнообразной сферой деятельности, Болдуин вскоре продал дочернюю сеть супермаркетов Blue Anchor и сосредоточился на собственных магазинах. Потом он решил отказаться от оборудования и аксессуаров. Как раз в этот момент, в 1982 году, Болдуин пригласил провидца Шульца возглавить маркетинг. «У вас отличный бизнес, – заявил Шульц. – И он может быть гораздо больше». Болдуин не имел столь грандиозных планов, но напористый продавец из Нью-Йорка пришелся ему по душе.
В 1983 году Болдуину позвонил Сол Бонавита, который в 1979 году купил Peet’s. Теперь Бонавита хотел продать фирму. «Я до того разволновался, что едва смог сдержать
