себя», – вспоминал Болдуин. Это был шанс приобрести легендарный магазин, с которого все началось. «Я давно мечтал и грезил увидеть Peet’s и Starbucks вместе». В 1984 году Starbucks взяла крупный кредит и купила Peet’s. Болдуину пришлось настраивать совместную работу двух фирм и курсировать между Сиэтлом и Сан-Франциско.
Между тем Шульц замыслил повести Starbucks в другом направлении. Весной 1983 года фирма отправила его в Милан на Международную выставку посуды и хозяйственных принадлежностей. Там Шульц, как Элис Фут Макдугалл 60 годами раньше, увидел богатую кофейную культуру. В Милане, который был размером с Филадельфию, насчитывалось полторы тысячи кафе-эспрессо, а по всей Италии – не меньше 200 тысяч. «Buon giorno!» – приветствовал Шульца бариста (бармен), протягивая одному клиенту чашечку эспрессо и ловко приготовляя капучино для другого. «Бармен работал так изящно, что казалось, будто он совершенно одновременно мелет зерна, стремительно процеживает эспрессо и кипятит молоко, не переставая при этом любезно болтать с клиентами, – вспоминал Шульц. – Это напоминало театральное представление». В близлежащей Вероне Шульц впервые попробовал caffé latte, где было больше горячего молока, чем кофе.
Шульц чувствовал себя окрыленным. «У меня словно открылись глаза. Ощущение было настолько сильным, что меня пробрала дрожь». У Starbucks отличный кофе. Почему бы не готовить из него такие напитки? Почему не завести такие же места для приятного общения, как в Италии? Но в Сиэтле идеи Шульца встретили холодный прием. Болдуин не пожелал заниматься кафетериями и изменять своей миссии, которая состояла в торговле элитными зернами.
Когда в апреле 1984 года Starbucks открыла шестой магазин, Болдуин разрешил Шульцу отгородить угол для маленького бара-эспрессо. Покупатели тут же оценили новшество, но Болдуин не хотел, чтобы магазины Starbucks считали забегаловками, где можно по-быстрому перехватить чашку кофе. Тогда Шульц решил на свой страх и риск открыть новое отделение – сеть кафетериев «Il Giornale» (так называлась крупнейшая итальянская газета, что означало «Ежедневная»).
Шульц вырос в бедном, застроенном муниципальными домами районе Бруклина и на всю жизнь сохранил привычку отстаивать свое. Болдуин проявил понимание и вложил в «Il Giornale» 150 тысяч долларов. Несколько знакомых бизнесменов из Сиэтла тоже решили поддержать новое предприятие. Шульц поручил Дон Пинод (она заведовала пробным баром) обучать персонал, а впоследствии курировать торговые точки. Потом в команду пришел Дейв Олсен. В 1975 году Олсен открыл завлекательное «Café Allegro» в университетском квартале Сиэтла, где дочерна дожаривал зерна от Starbucks для своего эспрессо. «К 1985 году я уже десять лет сидел на одном месте, – вспоминал он, – и начал скучать. Планы Говарда были как раз по мне».
Первый кафетерий «Il Giornale» открылся в апреле 1986 года. Через шесть месяцев он обслуживал тысячу человек в день. Пока лишь немногие заказывали настоящий крепкий эспрессо по-итальянски: большинство предпочитали капучино (где молока было чуть меньше, чем кофе) и латте (значительно больше молока). Итальянцы пили такой разбавленный кофе только утром, но Шульц быстро приспособился к американским вкусам. Итальянцы чаще всего выпивали свою чашку, не отходя от стойки. Американцы любили посидеть, и Шульц поставил стулья. Посетителей утомляли бесконечные оперные мелодии, и Шульц перешел на тихий джаз.
В остальном все работало. Пинод и ее команда придумали себе особый язык. По сути кафетерии «Il Giornale» были, конечно, заведениями быстрого обслуживания, но их сотрудники не желали чувствовать себя разносчиками или раздатчиками. Им нравилось играть роль барменов, священнодействующих на кофейном подиуме. Чашки кофе назывались не маленькими, средними или большими, а низкими, высокими или огромными. Двойной эспрессо с добавлением молока именовался doppio macchiato. «Любопытно, как быстро эти названия у нас прижились, – вспоминала Пинод. – А придумали мы их совершенно случайно, во время какого-то совещания». Потом, когда Starbucks пошла навстречу клиентам, желавшим сливок и разных добавок, меню обрело таинственный и поэтический вид. Большой эспрессо без кофеина с молоком, но без пены назывался очищенным огромным свободным латте. Маленький (полпорции обычного на полпорции без кофеина) со льдом и фундуком, сливками и пеной получил имя короткий слабый капучино-шизо со льдом, орехами и крылышками.
В марте 1987 года Шульц узнал, что Starbucks выставляют на продажу. Гордон Баукер хотел получить наличные и заняться пивоварением. Болдуин продал Caravali, дочернюю фирму оптовой торговли, а потом решил продать и Starbucks. Вместе со своим шеф-ростером, Джимом Рейнольдсом, он хотел переехать в Сан-Франциско и сосредоточиться на Peet’s. В считаные недели Шульц убедил инвесторов собрать 3,8 миллиона долларов: такова была цена шести магазинов и обжарочной фабрики. Тридцатичетырехлетний Шульц вынашивал грандиозные планы: открыть 125 торговых точек в течение пяти лет. На собрании сотрудников он пообещал: «Я никого не забуду». Экзотическое название «Il Giornale» Шульц сменил на Starbucks, а фирменный логотип – русалку с обнаженной грудью – несколько облагородил, превратив в полускрытую волнами фигуру морской богини. Буклеты компании теперь разъясняли, что Старбак из «Моби Дика» был «первым помощником капитана, любителем кофе», – хотя в романе никто кофе не пил.
Заразительная увлеченность Шульца позволила собрать группу преданных кофейных энтузиастов. В их числе был эксперт Кевин Нокс, который контролировал каждый этап производства: от извлечения зерен из ростера до первого глотка. В октябре 1987 года Говард Шульц поручил Дон Пинод открыть заведения Starbucks в Чикаго. «Потом мне говорили, что меня все равно как сбросили с парашютом на вражескую территорию практически без ничего и приказали выжить», – вспоминала она. За два года Пинод открыла 15 торговых точек. Чикагцы, взращенные на «Hills Brothers» и «Folgers», далеко не сразу распробовали крепкий черный кофе. А вот капучино и латте им понравились, и постепенно кафетерии приобрели постоянных клиентов.
В 1987 году Starbucks потеряла 330 тысяч долларов, на следующий – 764 тысячи, а в 1989 году общая сумма убытков составила 1,2 миллиона. К тому времени у компании было 55 магазинов и кафетериев на северо-западе тихоокеанского побережья и в Чикаго. Инвесторам оставалось надеяться на лучшее и поддерживать Starbucks периодическими вливаниями капитала. В 1990 году компания прошла нижнюю точку падения, открыла новую фабрику и впервые показала небольшую прибыль. На следующий год Пинод отправилась в Лос-Анджелес. Многие опасались, что жаркий климат не очень способствует продажам горячего кофе, но маловеры были немедленно посрамлены. «Мы и оглянуться не успели, как наши кафетерии стали последним писком моды, – рассказывал Шульц. – Так мы на собственном опыте узнали, что молва куда сильнее любой рекламы».
Шульц принялся нанимать магистров бизнеса и опытных менеджеров, умевших вести сетевой франчайзинг, создавать сложные компьютерные системы и обучать персонал торговле стандартизованными продуктами. В начале 1990-х годов он пригласил немало таких людей из компаний фастфуда Kentucky Fried Chichen, Wendy’s, McDonald’s, Burger King, Pepsi, Taco Bell. Они внесли в атмосферу кофейного идеализма навыки профессионального управления, хотя два эти элемента далеко не всегда сочетались гармонично. Один менеджер из Taco Bell испортил себе репутацию в Starbucks, поскольку заявил: «Я ничего не творю, я творчески
